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作為品牌傳播的信宿——受眾是個(gè)集合名詞，包括報(bào)紙的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電視的觀眾等的總和。與其他信息傳播的受傳者比較，品牌傳播的受眾在構(gòu)成上有以下一些特征。

(一)數(shù)量眾多

受眾的數(shù)量多，包括使用品牌媒介的人數(shù)多、使用時(shí)間長(zhǎng)、種類(lèi)多。在現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、無(wú)論男女老少，都在廣泛大量地使用各種傳播媒介。在我國(guó)，據(jù)2004年央視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)家庭電視機(jī)的擁有率達(dá)98．1％。中國(guó)電視觀眾人均日收視時(shí)間173分鐘。

(二)分布廣泛

品牌傳播的受眾分布的地域廣泛，一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)、甚至不同的國(guó)家的受眾往往可以利用廣播、電視，同時(shí)接收某一個(gè)傳播內(nèi)容；而且這些受眾分布在社會(huì)各階層，是由具有不同年齡、職業(yè)、文化程度、愛(ài)好以及政治觀點(diǎn)、生活方式等特點(diǎn)的人們組成的各種社會(huì)群體。

(三)分散隱匿

在品牌傳播過(guò)程中，受眾是分散的、無(wú)組織的，互相處于隔離狀態(tài)，各自獨(dú)立行動(dòng)。不同的人使用媒介的動(dòng)機(jī)和傳播對(duì)他們產(chǎn)生的效果會(huì)不一樣。同時(shí)，傳播者與受眾不可能直接溝通，甚至處于異時(shí)異地，盡管傳播者可能意識(shí)到受眾的一般特征和要求，但通常難以了解受眾成員個(gè)人的具體情況，受眾成員個(gè)人對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)是隱匿的。

(四)經(jīng)常變動(dòng)

品牌傳播的受眾，是不固定的、經(jīng)常變動(dòng)的。有的人可能今天在這個(gè)時(shí)間使用這種媒介，而明天卻使用另一種；今天收聽(tīng)、收看這個(gè)節(jié)目，明天卻不再收聽(tīng)、收看，這些都難以確定。因而傳播者無(wú)法確切地知道究竟有多少人或哪些人在使用自己的傳播媒介，接收自己的傳播內(nèi)容。

盡管品牌傳播的受眾在構(gòu)成上存在著上述眾多、廣泛、分散、隱匿、變動(dòng)等情況，但根據(jù)他們對(duì)品牌信息注意的程度和特點(diǎn)，仍可將他們分為兩種類(lèi)型。

一類(lèi)是基本的受眾。他們較長(zhǎng)期地使用某種媒介，在信息的需求上有著一定的傾向，是該媒介比較穩(wěn)固的傳播對(duì)象。有時(shí)，這些基本受眾還起到像傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德所說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們往往先接收到某一個(gè)信息，再轉(zhuǎn)傳給他們周?chē)娜?，或者做出反?yīng)，向媒介進(jìn)行反饋。因此，基本的受眾群體是一個(gè)媒介傳播的中心，對(duì)傳播者制訂傳播方針、確定傳播內(nèi)容，甚至對(duì)傳播者本身的發(fā)展前途，都有著重要的影響。

一類(lèi)是非基本的受眾。他們并不固定地使用某種媒介，在信息需求上也無(wú)一定的傾向，更能體現(xiàn)出品牌傳播的受眾在構(gòu)成上的特征。但他們也是不斷變化、發(fā)展的，盡管他們今天尚元興趣，而明天或許就會(huì)有某一方面的愛(ài)好。因此，了解、掌握這類(lèi)受眾群體和個(gè)體接收信息的趨向和規(guī)律，應(yīng)是品牌傳播研究中受眾研究的重點(diǎn)。

標(biāo)簽：慶陽(yáng) 呼和浩特鶴壁鹽城延邊重慶遂寧金昌

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品牌傳播的信宿在構(gòu)成上的特征