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消費者選擇中的體驗性決策和習(xí)慣性決策

對于消費者來講，他們在購買某一產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)時，如果擁有過去的經(jīng)驗，或者該項決策對于個人、社會或者經(jīng)濟等方面的重要性都很低，那么消費者就會最大程度地減少決策步驟。甚至跳過一個或者多個階段，直接做出購買決定。在通常情況下消費者所做出的很多購買決策，都是以一種習(xí)慣性或者例行性選擇過程為基礎(chǔ)的，對于很多低價值的、經(jīng)常性購買的產(chǎn)品，決策過程所包含的環(huán)節(jié)其實不外乎確認問題、進行迅速內(nèi)部搜索和做出購買決策。在這種情況下，消費者很少會花費更多的努力，或者根本就不努力進行外部搜索或者選擇評價。這兩種方式經(jīng)過簡化有別于前面所說的認知模型，可以稱之為體驗?zāi)Ｐ秃土?xí)慣性決策。這兩種決策涉及到了消費者對產(chǎn)品或者品牌的熟悉程度，在這種決策中消費者不再是產(chǎn)品或者品牌的初次接觸者，他們往往已經(jīng)與產(chǎn)品或者品牌建立了某種聯(lián)系，所以決策過程也就相應(yīng)簡化了。在此情況下，對消費者經(jīng)驗和消費習(xí)慣的認識，就更加具有必然性意義。任何有效的品牌傳播都起始于對消費者及其感興趣的產(chǎn)品或者品牌的分析，只有鑒別消費者的需求、目的和價值觀，他們的產(chǎn)品和品牌知識水平，參與程度以及他們當(dāng)前的態(tài)度和行為模式，才能夠保證品牌傳播信息的有效性。簡單地說，就是要了解目標(biāo)消費者與其感興趣的產(chǎn)品或品牌之問的關(guān)系。這種關(guān)系來自于消費者對產(chǎn)品的認識，以及他們所認同的產(chǎn)品對其欲望和需求的滿足程度。

哈佛大學(xué)著名營銷學(xué)家泰德·萊維特教授在其《營銷近視》中指出，消費者通常是根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的使用結(jié)果而不是它們的屬性來看待產(chǎn)品。一個產(chǎn)品或者品牌被購買或者使用后，就會形成某種消費者結(jié)論、結(jié)果。比如，一種化妝品面霜可能引起皮膚緊繃，一個手機可能通話質(zhì)量不好或者令人感到一種驕傲，等等。消費者結(jié)果一般有兩種類型：功能上的和心理上的。前者是使用的可見結(jié)果，后者是內(nèi)在的潛藏結(jié)果。功能結(jié)果通過試驗即可獲得，但心理結(jié)果卻很難把握，很多情況下消費者自己所表達的與他們實際上的感覺結(jié)果并不一致，有時候甚至還受到無意識的偽裝或者隱瞞。所以了解消費者與產(chǎn)品或者品牌之問的關(guān)系，必須要考慮這些因素，要認識到包含在這種關(guān)系中的理性思考因素和感性心理因素。

這里必須要考慮消費者參與度和產(chǎn)品認識這兩個問題。消費者與產(chǎn)品或者品牌參與度的改變，是由于消費者自我內(nèi)心和情勢上的原因。另外，不同的知識、涵義和信念，可以在消費者對產(chǎn)品或者品牌進行評價和選擇時被激活。有些產(chǎn)品主要是從理性意義上考慮的，注重產(chǎn)品的功能性結(jié)果。這種產(chǎn)品被稱做是思考型產(chǎn)品，諸如投資、照相機和汽車蓄電池，所有這些產(chǎn)品的購買選擇行為主要是出于它們的功能性結(jié)果；相比之下，感性產(chǎn)品主要是出于消費者在非語言印象方面(如視覺或其他類敏感印象和情感因素)的考慮，注重于心理結(jié)果和價值觀。這些被購產(chǎn)品的選擇主要是出于它們被感覺的質(zhì)量，也有受到感情支配的產(chǎn)品，諸如冰激凌、軟飲料、古龍香水、鮮花或珠寶等。由于消費者對產(chǎn)品或者品牌的認識不同，他們之問的關(guān)系也處在不同階段。我們已經(jīng)提及態(tài)度是指個體以特定方式對待人、物的一種傾向性。這種傾向性在本質(zhì)上不是天生的，而是后天形成的，它包含著對具體對象的肯定、否定、積極或者消極的評價。消費者的態(tài)度形成一般有兩種來源：直接接觸經(jīng)驗和廣告促銷信息。一旦態(tài)度形成，大多要持續(xù)相當(dāng)長時間，雖然也可以改變，但是短期。內(nèi)很少有大的波動，所以品牌傳播就是要獲得消費者對自己有利的態(tài)度，其作用也無非是利用或改變消費者的態(tài)度、包含積極和肯定傾向的態(tài)度，在消費者行為中就會發(fā)生作用，形成一種習(xí)慣。態(tài)度和習(xí)慣如同一枚硬幣的兩面：一面是精神，一面是行為。這種習(xí)慣就是后天養(yǎng)成的模式，幾乎可以說是無意識的，是認知的自然延伸，人實際上是習(xí)慣的動物。絕大多數(shù)消費行為都可以歸之為習(xí)慣性的，究其原因不外乎三個方面：安全、簡單和本能。所謂安全就是對象可以在沒有任何風(fēng)險情況下滿足我們需求；簡單就是避免了進行選擇判斷的決策過程；本能則直接體現(xiàn)為不假思索的選擇。

消費者態(tài)度和習(xí)慣一旦成為一種定勢，必然就形成了品牌忠誠。品牌忠誠是重復(fù)購買習(xí)慣和持續(xù)廣告鞏固的直接結(jié)果，是消費者通過注意或行為而表現(xiàn)出來的有意或無意購買某一品牌的后果。在現(xiàn)代市場競爭中，產(chǎn)品的差異化在很大意義上是由品牌所創(chuàng)造的，所以品牌傳播的一個主要目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌忠誠。為了創(chuàng)造品牌忠誠，信息設(shè)計中通常首先引導(dǎo)消費者進行嘗試性購買，并進而培養(yǎng)消費者的重復(fù)購買習(xí)慣，。最后再把這種習(xí)慣加以鞏固，比如，一個去飯店就餐的人初次走進一個飯店往往比較疑惑，但是在初次嘗試后，如果菜肴、價格以及環(huán)境等方面都很令人滿意，那么他就會輕車熟路再一次嘗試。假如飯店針對這種消費行為給予一定的鼓勵，那么漸漸就形成一種品牌忠誠。

把品牌傳播過程和消費者行為過程合并考察，我們會發(fā)現(xiàn)在消費者對相關(guān)信息的注意、理解和解釋過程中，會在不同程度上把自己與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。對于品牌傳播而言，這是一個非常有意義的問題，因為品牌傳播不僅要實現(xiàn)與消費者進行適當(dāng)?shù)男畔⒔佑|，而且還試圖使消費者涉入產(chǎn)品或者品牌，進而引導(dǎo)購買行為。

所謂信息接觸是指消費者通過自己行為與相關(guān)信息所發(fā)生的一種關(guān)聯(lián)，嚴格的說它并不是認知的一部分，但它對消費者的解釋過程卻極為重要。通常情況下，消費者對市場信息的接觸可以分為兩種類型：有意識、有目的地接觸和隨機的、偶然地接觸。前者比如一個消費者要購買汽車，他就會自覺的搜索各種相關(guān)的汽車消息。但是在營銷信息充斥市場的情況下，消費者真正主動接觸畢竟很少，絕大多數(shù)消費者都是在市場環(huán)境中無意識或者偶然接觸信息的。比如，消費者在看電視不經(jīng)意注意到某方面的服務(wù)信息，在超市中瀏覽會發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品比較漂亮等等。對消費者來說，這種信息接觸也許是偶然的，大多數(shù)情況下消費者是在進行有選擇地接觸，即對他們認為比較感興趣的或者與自己有關(guān)的信息給予關(guān)注。一旦接觸到信息，消費者就開始了注意、理解和解釋的過程。如果說注意還僅僅是感知到信息的存在，那么理解和解釋則涉及到消費者的認同程度。為什么消費者似乎更關(guān)心一些特定產(chǎn)品或者品牌而不關(guān)心其他的?為什么一些消費者有時候會積極搜集信息，或在特定狀態(tài)下購買和使用產(chǎn)品?這些都涉及到另一個理解消費者的重要概念“參與”。參與又稱做卷入，是消費者與產(chǎn)品或者品牌關(guān)聯(lián)程度的體現(xiàn)，可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。這種關(guān)系包含兩層意思：第一，消費者選擇產(chǎn)品或者品牌符合自己的需要、價值(信念)、態(tài)度與興趣等個體特點；第二，消費者購買某產(chǎn)品或品牌會引起某種知覺風(fēng)險。知覺風(fēng)險包括經(jīng)濟和心理兩方面，前者如帶來經(jīng)濟損失，后者如受到別人嘲笑等。作為個體的一種內(nèi)部狀態(tài)，參與包含著明顯的高低程度，高參與程度消費者表現(xiàn)出一種高度熱情和興趣，往往主動搜集、評價、比較有關(guān)信息和商品差異，最后直接做出決策；低參與程度消費者則相反，他們被動而膚淺地接受廣告和其他有關(guān)產(chǎn)品信息，很少從信息評價中發(fā)展出相應(yīng)的態(tài)度。應(yīng)該說，商品類型和信息的不同在一定程度上涉及到消費者參與程度的不同，但是一個毋庸忽視的事實是消費者不論是在低參與度還是高參與度情況下，都會發(fā)生購買行為，這就提示品牌傳播要注意根據(jù)具體情況設(shè)計信息戰(zhàn)略。但無論是高參與度還是低參與度，在進行決策時，品牌體驗都是一個加深消費者品牌認識的因素?？梢姡瑢徺I決策模型的分析要求我們在進行有效的品牌傳播時，必須考慮消費者的體驗需求，有效的品牌傳播模式應(yīng)該能實現(xiàn)體驗與品牌傳播的無縫對接。

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