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消費者的品牌決策過程與決策步驟

消費者的品牌決策過程大致經歷五個階段，而在這五個階段中相互伴隨的心理過程也經過五個環(huán)節(jié)的發(fā)展，心理過程和決策步驟二者是交互發(fā)生的。下面我們將對這五個過程進行闡述。

問題確認是由于消費者理想狀態(tài)與現實狀態(tài)之間存在一定差距而引起的。在這一階段差異和距離導致消費者認識到有一種需要，產生解決問題的沖動，這種解決問題的沖動在心理學上就是動機的產生。

一旦消費者認識到一個問題或者需要可以通過某種產品或者服務的購買能夠解決，他們便開始尋找制定購買決策所需要的信息，這就是第二步信息收集。信息收集來自于內部和外部兩個方面。內部即大腦的記憶儲存，通過對過去經驗的回憶掃描來做出決定；如果內部沒有足夠的信息，消費者便會從外部尋找。信息的外部來源包括：個人來源(如朋友、同事等)、商業(yè)性來源(如廣告、人員推廣或展示等)、公共來源(如有關報道或者介紹等)、個人經驗(如實際運作、研究測試等)。

信息收集在心理反應上就進入了知覺階段，知覺是個人對信息的加工過程，它不僅依賴人的內部因素(如信仰、．需要、情‘緒、期望等)，而且還直接受到外部刺激的影響(包括對象的物理特征或者聽聞的內容等)。這就涉及到信息的采集和編碼問題‘：消費者如何感覺到外部信息?如何挑選這些信息來源?對這些信息如何解釋?在信息收集之后，就進入決策的第三階段選擇評價。消費者把各種相關的產品、品牌或服務信息加以集合，根據特定的對其重要性程度標準進行比較并做出選擇，這種標準可能是客觀的也可能是主觀的。

第四階段是形成品牌態(tài)度。消費者在評價和選擇中形成明確的態(tài)度，這種態(tài)度直接影響購買行為是否發(fā)生，是消費行為研究中的一個重要概念。所謂品牌態(tài)度是指個體以特定的方式對待人、物的一種傾向性。，這種態(tài)度的重要性就在于它們從理論上概括了一個消費者對某種東西(或者品牌、或者公司)的評價，而且代表了消費者的某種積極或消極的感覺和行為取向。所以品牌傳播就是要幫助目標群體建立對特定產品、品牌或者服務的有利態(tài)度，或加強既有的有利態(tài)度，改變消極的態(tài)度。消費者對待品牌的態(tài)度比較中庸，即不全信也不會全部都不相信，而是通過組合有關品牌特征的信息做出購買決策。在品牌傳播過程中，消費者把有關產品或者品牌知識、意義和信念組合起來，對多個方案進行評價，這種分析評價往往依據不同的決策準則和策略，對所選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。這個過程比較仔細，通常會一個屬性一個屬性地比較那個更好。當然有時也會運用更簡化的決策準則做出購買決策，比如感性決策原則就是根據多種選擇方案的總體印象或總結性評價為基礎做出選擇。

第五個階段就是行動。要進行有效的傳播，就必須了解哪些屬性是消費者正在考慮的或者是對其有決定性的因素。在購買過程的某一個點上，消費者必須停止搜尋和評價各種信息，并做出一個購買決策，這是選擇評價階段的結果。購買決策并不等同于實際購買，作為階段性結果，它是消費者對一系列信息進行收集、選擇和評價之后，所形成的購買意圖或者傾向。要真正成為購買行為還要受到其他因素影響，比如在什么時問購買，去什么地點購買，通常在這種意圖和實際購買中間存在一定的時問差。這一點在耐用消費品和重大復雜商品。如汽車、住房等的購買過程中尤其突出，對于一般性的非耐用品或者是費用不大的產品，可能購買時間與決策時間會比較短，如牙膏、食品等。所以在進行傳播時，要努力保持消費者對產品或者品牌的關注，以便在其購買中能被迅速識別和充分考慮。一些貨架陳列、附送贈品等都是出于這種考慮的促銷形式。按照決策過程來講，五個階段代表了消費者提出問題解決問題的完整過程。但是如果從消費心理和品牌傳播來講，購買決策并不是隨著購買過程的結束而結束。在使用產品之后消費者會將產品的實際表現水平與期望水平進行比較，根據比較的滿意程度做出購后評價。滿意的積極評價就意味著消費者認同并增加再次購買可能，不滿意的消極評價則表示消費者減少購買甚至不再購買。所以對消費者制定決策和獲得相關知識進行探討，消費者從感知信息到購后評價，代表了其對產品或者品牌的認識和體驗程度，這個過程對消費者來說既是決策過程也是學習過程。這種學習就是“個人獲得運用于未來購買和消費行為的相關知識和經驗的過程。這也就是說，這種學習不僅在購買決策過程中發(fā)生作用，而且對今后購買也具有某種引導意義。從品牌傳播上進一步探討，購后評價也成為一種特別的傳播形式，它可以直接達成消費者與營銷者的交流和反饋。應該說，消費者決策制定的五個步驟只是在一般意義上的一種普遍模式，它并不排除消費者在購買決策過程中出現有別于此的行為方式。一種難以避免的例外是，消費者在制定購買決策中，并沒有涉及所有的五個步驟，或者其決策過程沒有按照五個步驟所提供的序列進行，這就涉及到了消費者選擇中的其他決策模式。

從消費決策過程看，每一步驟消費者都需要信息，這就容易產生信息與信息之間的-干擾，產生上個信息與下個信息的不一致。

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