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商標(biāo)核心價值要有利于品牌延伸

商標(biāo)延伸不僅可以發(fā)揮商標(biāo)的效用,而且可以提升原有商標(biāo)的形象。商標(biāo)能否成功延伸的關(guān)鍵是其核心價值是否能夠包容新產(chǎn)品。因此,在提煉商標(biāo)核心價值時要充分考慮商標(biāo)的包容力,為商標(biāo)延伸準(zhǔn)備條件。
商標(biāo)核心價值要有包容力,就意味著核心價值要能體現(xiàn)所有產(chǎn)品的共性,而不僅僅是某一具體產(chǎn)品和功能利益點(diǎn)或?qū)傩?。例?舒膚佳的核心價值“有效除去細(xì)菌,保護(hù)家人健康”,著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性,因此不便將其延伸到其他產(chǎn)品。而以情感性利益與自我表達(dá)型利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很強(qiáng)的包容力,能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品。例如,海爾的“真誠”,可涵蓋所有的電器;萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、腰帶,因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險、進(jìn)取”的商標(biāo)精神。
因此,在提煉商標(biāo)核心價值之前,對企業(yè)所從事的行業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位很關(guān)鍵,對企業(yè)所要從事的行業(yè)進(jìn)行界定后,要充分考慮行業(yè)的發(fā)展空間及產(chǎn)品的延伸,在提煉商標(biāo)的核心價值時,就要充分考慮核心價值的包容力,為商標(biāo)延伸預(yù)埋管線。否則,當(dāng)想要延伸時卻發(fā)現(xiàn)核心價值缺乏應(yīng)有的包容力,就要傷筋動骨地改造核心價值,從而浪費(fèi)了前面的大部分商標(biāo)建設(shè)工作。

例如,海王在進(jìn)行商標(biāo)規(guī)劃提煉商標(biāo)核心價值時就是在尊重企業(yè)歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,審視海王的過去和現(xiàn)實(shí),明確海王商標(biāo)積累的方向,通過成功的商標(biāo)塑造,帶動系列產(chǎn)品的規(guī)模銷售。審視海王的過去,海王所做的第一個產(chǎn)品是金牡蝠,看看海王的現(xiàn)在處方藥是海王利潤的主要來源,而處方藥無疑是帶給人類健康的產(chǎn)品,再逐一審視一下海王旗下的30多種產(chǎn)品,不管是金搏,還是銀杳葉片,或是諾德倫、博寧、爽寧、安替可等,另外還有海嬰寶等食品星辰連鎖藥店,都是維護(hù)人類健康的產(chǎn)品?？梢哉f,提供維護(hù)健康的產(chǎn)品和服務(wù)一直是海王的主旋律。放眼未來,不管是中國人還是外國人,不管是億萬富豪還是普通百姓,對健康的追求都是不變的主題。綜合考慮,海王的發(fā)展主線被確定為健康。所有不符合健康這個主題的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)統(tǒng)劃出去,不再使用海王這個商標(biāo)。但健康還只是一個很共性的概念,幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用,這還不是海王獨(dú)特的精神主張,商標(biāo)的核心價值應(yīng)該具有高度的差異性。商標(biāo)核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西,而商標(biāo)核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變,而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是商標(biāo)的靈魂,它決定了商標(biāo)的內(nèi)容并滲透到商標(biāo)的每一個方面。如何讓海王的商標(biāo)核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?就要從商標(biāo)核心價值的情感性利益去考慮,經(jīng)過一個月的反復(fù)論證與醞釀,海王商標(biāo)的核心價值確定了下來,即“健康是成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)”。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位:健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo):推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展,為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷“成功的煩惱后對自身的期望:除了人類有健康需求外,企業(yè)也要健康,健康才能成就未來,健康才能成就輝煌。

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