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塑造中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷的獨(dú)特個(gè)性

(一)賦予商標(biāo)獨(dú)特個(gè)性化特征
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中,各類商品都會(huì)有許多商標(biāo)。但是一種商品類別的商標(biāo)無(wú)論有多少,能夠使消費(fèi)者記住并且接受的總是有限的,其中一部分商品可能不為消費(fèi)者所了解而消費(fèi)者了解的商標(biāo)還必須符合他們的喜好才能被接受。因此,最后被購(gòu)買的自然是為數(shù)不多的幾個(gè)商標(biāo)了。那么,一個(gè)產(chǎn)品如何在眾多的竟?fàn)幷咧忻摲f而出呢?這就必須賦予商標(biāo)以個(gè)性化的特征,并且這種特征必須迎合消費(fèi)者的價(jià)值追求。例如,創(chuàng)業(yè)之初的椰樹(shù)集團(tuán)就是以其資源獨(dú)特個(gè)性取得成功的,它利用海南島特有的榔子、芒果等熱帶水果以及海南火山口下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)各種天然飲料,創(chuàng)立了“椰樹(shù)”商標(biāo),商標(biāo)給予人們綠色環(huán)保的品位和海洋風(fēng)情的理想,迅速飲詟大江南北,培植了一批批的商標(biāo)忠誠(chéng)者,企業(yè)獲得超常發(fā)展,已經(jīng)成為海南的名牌企業(yè)。
(二)正確認(rèn)知消費(fèi)者選擇個(gè)性價(jià)值商標(biāo)
創(chuàng)建個(gè)性價(jià)值商標(biāo)即符合消費(fèi)者選擇價(jià)值觀的商標(biāo),必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)認(rèn)知消費(fèi)者選擇某種商標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值體系。其中,美國(guó)商標(biāo)專家雷諾和古德曼1998年提岀的階梯式方法較為有效。所謂階梯式方法,即用一步一步深入詢問(wèn)的方法來(lái)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)、聯(lián)想與追求,幫助企業(yè)有針對(duì)性地創(chuàng)建消費(fèi)者所喜歡的個(gè)性商標(biāo)。階梯詢問(wèn)方法有三個(gè)步驟:第一步是了解消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)產(chǎn)品喜惡的歸因;第二步是了解消費(fèi)者對(duì)選擇這種商標(biāo)產(chǎn)品結(jié)果的看法;第三步是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀。

(三)重視打造個(gè)性化商標(biāo)的基礎(chǔ)——體驗(yàn)性需要的滿足
以往人們認(rèn)知商標(biāo)的意義主要從兩個(gè)方面:一是功能性需要,二是象征性需要。面對(duì)21世紀(jì)新人類的消費(fèi)者,營(yíng)銷界又提出從體驗(yàn)性需要來(lái)認(rèn)知商標(biāo)建設(shè)的意義。這一點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)顯得十分重要。
所謂體驗(yàn)性需要,指消費(fèi)者的需要(消費(fèi)產(chǎn)品)是為了追求感官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激。其商標(biāo)建設(shè)理論主要依據(jù)是尋找多樣化的理論、消費(fèi)者美學(xué)理論和體驗(yàn)性的消費(fèi)理論,它們分別從不同角度,闡明了消費(fèi)中滿足消費(fèi)者體驗(yàn)性需要的重要性。體驗(yàn)性需要的商標(biāo)設(shè)計(jì)就是為了滿足這些由個(gè)體心靈內(nèi)部產(chǎn)生的—一為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。
目前運(yùn)用體驗(yàn)性需要概念指導(dǎo)的商標(biāo)設(shè)計(jì)已有不少成功例子,例如,主題公園、旅游、休閑食品的商標(biāo)設(shè)計(jì)等,都是以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)性需要為導(dǎo)向的。也有將三種需要整合加以運(yùn)用的成功例子,例如,各地很多新建的開(kāi)放式的野生動(dòng)物園或海洋館就是運(yùn)用滿足功能性的需要、象征性的需要和體驗(yàn)性的需要來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)概念和商標(biāo)形象的管理。

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