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商標(biāo)的內(nèi)涵

由于前人在研究商標(biāo)時(shí)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境不同，使得到目前為止對于商標(biāo)的定義眾說紛紜?？v觀國內(nèi)外專家、學(xué)者對商標(biāo)定義的研究，可以歸納為以下幾種。
1.符號說
“商標(biāo)是區(qū)分標(biāo)志，用來識別不同產(chǎn)品的不同供應(yīng)廠商。 ”商標(biāo)最原始的含義是從其功能角度來進(jìn)行界定的。早在1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)就對商標(biāo)下過定義，認(rèn)為商標(biāo)是“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識別銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。該定義普遍被營銷學(xué)界接受。營銷大師Philip Kotler（1991）認(rèn)為：“商標(biāo)是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 ”美國學(xué)者Lynn B. Upshaw（1995）認(rèn)為：“商標(biāo)是名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)識，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。 ”
從符號的角度理解商標(biāo)，是基于其最原始、最直觀的含義，以樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將商標(biāo)看成是標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別于其他設(shè)計(jì)的特殊符號。符號化是商標(biāo)應(yīng)該具備的基本且必要的條件，但并不是充分和全部的條件，因此不能說明商標(biāo)的全部內(nèi)涵。
2.資產(chǎn)說
“商標(biāo)是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。 ”美國商標(biāo)學(xué)家Alexander L. Biel（1992）認(rèn)為：“商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值......商標(biāo)帶來的好處是可以預(yù)期未來的收益遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他商標(biāo)所需的擴(kuò)充成本。 ”法國商標(biāo)專家Jean Noel Kapferer認(rèn)為，企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富是商標(biāo)。商標(biāo)對于公司而言，代表了一份價(jià)值連城的合法的財(cái)產(chǎn)。這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，并且在它被購買和出售的過程中，確保它的主人以后會(huì)有源源不斷的收入（Charles Bymer，1991）。美國著名的廣告代理商費(fèi)爾德維克也對商標(biāo)做過這樣的解釋：商標(biāo)是一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。
將商標(biāo)視為一種資產(chǎn)，著眼于商標(biāo)的價(jià)值功能，其側(cè)重點(diǎn)在于商標(biāo)在市場營運(yùn)中的作用，它主要是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的立場，從商標(biāo)的外延，如商標(biāo)資產(chǎn)方面，突出商標(biāo)作為一種無形財(cái)產(chǎn)能給企業(yè)帶來多大的財(cái)富和利潤,能給社會(huì)帶來什么樣的文化和時(shí)尚等價(jià)值。這種主張認(rèn)為商標(biāo)是一種價(jià)值，在一定程度上是脫離產(chǎn)品而存在的，它可以買賣，體現(xiàn)一種獲利能力，更強(qiáng)調(diào)商標(biāo)對企業(yè)的增值功能。

3.綜合說
“商標(biāo)是生產(chǎn)、營銷與時(shí)空的結(jié)合。 ” 世界著名廣告大師David Ogilvy（1955）認(rèn)為，“商標(biāo)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是商標(biāo)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ”Lynn B. Upshaw（1995）從可視的角度談及商標(biāo)特征時(shí)說，商標(biāo)是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，即人們看到的各種要素集合起來所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，如商標(biāo)名稱、標(biāo)識、圖案等。David A. Aaker認(rèn)為：“商標(biāo)像人一樣具有個(gè)性和情感，而且具有資產(chǎn)價(jià)值規(guī)律。商標(biāo)是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合。 ” Philip Kotler認(rèn)為，一個(gè)商標(biāo)往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號標(biāo)志，能表達(dá)出六個(gè)層面的含義，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
“綜合說”定義將商標(biāo)置于一種更廣闊的社會(huì)環(huán)境中，而且加入了時(shí)間維度和空間因素，指出與商標(biāo)密不可分的因素，如歷史、聲譽(yù)、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文心理等。如David A. Aaker說的：“除了‘商標(biāo)就是產(chǎn)品’外，商標(biāo)認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括‘商標(biāo)就是企業(yè)’‘商標(biāo)就是人’‘商標(biāo)就是符號’等概念，商標(biāo)實(shí)際上是其自身通過整合諸多的信息而形成的。 ”
4.關(guān)系說
“商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者建立的長久關(guān)系。 ” 波士頓咨詢公司對于商標(biāo)的理解是：商標(biāo)是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁。奧美廣告公司認(rèn)為：“商標(biāo)是商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關(guān)系。 ”曾經(jīng)的聯(lián)合利華董事長Michael Perry認(rèn)為，商標(biāo)是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中提到對產(chǎn)品或服務(wù)的感受而產(chǎn)生的信任、相關(guān)性與意義的總和，它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中。正如David Amold所說，“商標(biāo)是一種類似成見的偏見”。Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為：“商標(biāo)源于消費(fèi)者反應(yīng)的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有商標(biāo)名稱的產(chǎn)品在本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反應(yīng)中的差別是消費(fèi)者對商標(biāo)理解的結(jié)果，雖然企業(yè)通過其營銷計(jì)劃和其他行為為商標(biāo)提供了支持，但最終商標(biāo)是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，商標(biāo)是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性。 ”

將商標(biāo)視為關(guān)系，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值取向，是社會(huì)評論的結(jié)果，而不是自我加冕的。該觀點(diǎn)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是將消費(fèi)者引入到商標(biāo)概念中來，它傳達(dá)了企業(yè)與消費(fèi)者及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通，強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)價(jià)值的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的。事實(shí)上，“真正的商標(biāo)存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心當(dāng)中”（Tom Duncan and Sandra Moriarty，2000）。
5.互動(dòng)說產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而商標(biāo)形成于流通環(huán)節(jié)。企業(yè)塑造商標(biāo)的“性格”，而消費(fèi)者決定商標(biāo)的命運(yùn)。商標(biāo)屬于生產(chǎn)者，但真正的擁有者是消費(fèi)者。由產(chǎn)品商標(biāo)的這一機(jī)制可知，完整的商標(biāo)形成過程涵蓋了生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。David A. Aaker認(rèn)為：“商標(biāo)是產(chǎn)品、名稱、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，即商標(biāo)是一個(gè)全方位的概念，牽涉到消費(fèi)者與商標(biāo)溝通的方方面面，并且商標(biāo)更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性與互動(dòng)的綜合。 ”譹訛亞馬孫（Amazon）創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos也說：“商標(biāo)就是指你與客戶之間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么及你又如何對此做出什么反應(yīng)。 ”我國學(xué)者李光斗在《商標(biāo)競爭力》一書中說，商標(biāo)既是消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品所有期望的綜合，同時(shí)又是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等要素的載體，而且還是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的契約擔(dān)保和履行職責(zé)的承諾。
商標(biāo)被視為互動(dòng)的概念，是從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度來詮釋商標(biāo)的含義。實(shí)際上，商標(biāo)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)信息的載體，涵蓋了兩個(gè)層面的信息：第一，商標(biāo)凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣能力及企業(yè)文化形象等狀況；第二，商標(biāo)涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，該感知是構(gòu)成商標(biāo)形象的重要來源，即包涵了商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁的整體概念。
6.承諾說
“商標(biāo)是承諾、保證和契約。 ”Kotler指出，“商標(biāo)是對消費(fèi)者購買一組商品屬性的承諾，這種承諾超出了產(chǎn)品的有形部分。 ”寶馬集團(tuán)董事長Helmut Panke（2003）曾說：“商標(biāo)是一種承諾。這種承諾必須在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何產(chǎn)品上兌現(xiàn)。因此，我們的產(chǎn)品無論在哪里購買，其性能和特點(diǎn)都是一樣的。 ”Kevin Keller說，對于消費(fèi)者來說，商標(biāo)標(biāo)識了產(chǎn)品的來源，從而成為消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的某種紐帶、契約和承諾，是生產(chǎn)者對產(chǎn)品品質(zhì)的保證。David A. Aaker（1991）也說，商標(biāo)首先向公眾承諾的是保持并不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)。波士頓咨詢公司認(rèn)為，客戶通過商標(biāo)理解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這時(shí)商標(biāo)代表了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處及客戶對這些承諾、價(jià)值和好處的主觀評估。
商標(biāo)對于消費(fèi)者而言，可以被視為一種合同或協(xié)議，消費(fèi)者對商標(biāo)的信任和忠誠來源于商標(biāo)所包含的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、價(jià)格、個(gè)性等方面的承諾，以及消費(fèi)者根據(jù)自身檢驗(yàn)所獲得的對該承諾的真實(shí)性的認(rèn)可。

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