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差異化戰(zhàn)略是指品牌商標(biāo)致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)立有顯著差別的產(chǎn)品線和營(yíng)銷方案。成長(zhǎng)期的品牌商標(biāo)由于利潤(rùn)高速增長(zhǎng),吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。在這種市場(chǎng)狀況下,如果品牌商標(biāo)不采取差異化戰(zhàn)略,就有可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨同化。因此,在這個(gè)階段,差異化戰(zhàn)略是品牌商標(biāo)管理者制勝的法寶。差異化戰(zhàn)略通過(guò)創(chuàng)造“獨(dú)特性”來(lái)縮小顧客的選擇余地,使其對(duì)價(jià)格的敏感性下降,從而使品牌商標(biāo)得以避開競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)顧客對(duì)品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn),它就會(huì)使品牌商標(biāo)在同行業(yè)中鶴立雞群,贏得超常的收益。產(chǎn)品差異帶來(lái)較高的收益,可以用來(lái)對(duì)付品牌商標(biāo)在這一階段所面臨的其他壓力與困難,使品牌商標(biāo)處于相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利的位置。差異化戰(zhàn)略還在本品牌商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)之間建立了一道堅(jiān)實(shí)的壁壘,顧客的忠誠(chéng)度成為其他品牌商標(biāo)不可逾越的鴻溝,這樣就確立了本品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上不可動(dòng)搖的地位。
實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有很多方式。如奔馳在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著,其技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面均具有獨(dú)特性。對(duì)于一個(gè)品牌商標(biāo)來(lái)說(shuō),最理想的情況是品牌商標(biāo)使自己在幾個(gè)方面都差異化。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,差異化戰(zhàn)略并不意味著品牌商標(biāo)可以忽略成本是此時(shí)成本不是品牌商標(biāo)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。差異化戰(zhàn)略雖然可以使品牌商標(biāo)在市場(chǎng)中處于獨(dú)特的地位,但是差異化戰(zhàn)略有時(shí)候會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。這是因?yàn)槠放粕虡?biāo)建立差異化的成本總是昂貴的,例如:廣泛的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料和周密的客戶服務(wù)等。實(shí)現(xiàn)差異化將意味著品牌商標(biāo)以高成本為代價(jià)。因此,差異化戰(zhàn)略往往只能在某一價(jià)格范圍內(nèi)才能使得品牌商標(biāo)保持優(yōu)勢(shì)地位,一旦超過(guò)某個(gè)限度,產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致價(jià)格的過(guò)度增長(zhǎng),就有可能使得低成本的同類品牌商標(biāo)處于可進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻的優(yōu)勢(shì)地位。另外,即使全行業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解品牌商標(biāo)的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),也并不是所有的顧客都愿意并且有能力支付品牌商標(biāo)所要求的高價(jià)格。

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