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商標(biāo)危機(jī)管理組織的構(gòu)成

1.組織領(lǐng)導(dǎo)者
企業(yè)通常依據(jù)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生的范圍及程度來確定由哪一層級的管理者參與危機(jī)管理組織,但消費者卻期望更高層的管理者給予權(quán)威和明確的答復(fù)。因為商標(biāo)危機(jī)實質(zhì)是消費者對商標(biāo)及企業(yè)形象的信任危機(jī),稍低層級的管理者由于職責(zé)和權(quán)力的限制,難以作出讓消費者認(rèn)可和相信的決策,也不可能調(diào)配足夠的資源來補(bǔ)償消費者的損失并取得其他利益相關(guān)者的肯定。所以,企業(yè)的高層管理者加入商標(biāo)危機(jī)管理組織,有利于在關(guān)鍵時刻作出權(quán)威決策,有利于企業(yè)各部門和人員的協(xié)調(diào)及資源整合,使危機(jī)應(yīng)對措施得到快速、正確的執(zhí)行當(dāng)然,這也對商標(biāo)危機(jī)管理組織的領(lǐng)導(dǎo)者提出了能力要求,有學(xué)者(弗林)指出,危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)者的個人能力包括:領(lǐng)導(dǎo)能力,溝通技巧,委派能力,管理團(tuán)隊的能力,決策水平,對情景進(jìn)行評價的能力,計劃和執(zhí)行的能力沉著鎮(zhèn)靜的風(fēng)范。其中很多素質(zhì)是一個高層管理者所必須具備的,但在商標(biāo)危機(jī)管理狀態(tài)下,這些要求往往會根據(jù)想要喚起消費者的響應(yīng)程度而相對提高,一般會超越以往他所面臨的管理情景。能否力挽狂瀾,首先取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在本組織及關(guān)鍵利益相關(guān)者中的影響力和其所倡導(dǎo)的價值觀及企業(yè)文化的社會化程度。
2.專業(yè)公關(guān)人員
公共關(guān)系人員在商標(biāo)危機(jī)管理中的作用十分重要,不僅要對消費者的各種訴求作出積極的回應(yīng)和解釋,使他們不致倍感冷落,也要及時和正確地將企業(yè)的正面信息或客觀情況傳達(dá)給目標(biāo)受眾及相關(guān)組織。尤其對于謠言或其他不正當(dāng)競爭所造成的商標(biāo)危機(jī),公關(guān)人員所建立的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)此時就能發(fā)揮“凈化器”和“保護(hù)膜”的作用,使商標(biāo)形象得以盡快修復(fù)或免受更大的損失。有學(xué)者提出了商標(biāo)危機(jī)管理的“全員性原則”,認(rèn)為讓員工了解商標(biāo)危機(jī)處理過程并參與商標(biāo)危機(jī)處理,不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用,而且可以通過發(fā)動全員參與減輕企業(yè)內(nèi)外壓力,重新樹立公眾對企業(yè)及商標(biāo)的信心。而專業(yè)公關(guān)人員的加入更有助于管理程序的優(yōu)化和棘手問題的處理,他們對溝通中出現(xiàn)的問題更敏感,對組織及利益相關(guān)者關(guān)系的異常更具洞察力,對危機(jī)信息的加工、處理也相對更科學(xué)、規(guī)范。因此,發(fā)揮專業(yè)公關(guān)人員的優(yōu)勢,再加上全員參與,則使危機(jī)管理組織的社會影響力更廣泛。

3.新聞發(fā)言人
相對于公關(guān)人員寬泛的社會影響而言,新聞發(fā)言人更為“官方化”,展示著企業(yè)對商標(biāo)危機(jī)的積極態(tài)度和正面形象。新聞發(fā)言人制度較為充分地體現(xiàn)了信息一致性原則,其核心任務(wù)是將企業(yè)應(yīng)對商標(biāo)危機(jī)的原則、措施及當(dāng)前的進(jìn)程和成效及時地傳播給社會公眾。對已經(jīng)造成其損失的顧客,發(fā)言人應(yīng)表明企業(yè)的賠償和安撫方案,努力消除他們的焦慮或?qū)α⑶榫w;對存在觀望或?qū)ζ髽I(yè)表示關(guān)注的社會群體,發(fā)言人應(yīng)表明企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)管理上的體制機(jī)制和總體部署,以爭取他們的認(rèn)可和肯定;對于不明真相的其他社會公眾,及時告知他們客觀真實的信息,就可以避免危機(jī)的蔓延和擴(kuò)散。新聞發(fā)布會或媒體見面會是比較常用的方式,也是很多組織機(jī)構(gòu)常態(tài)化的溝通渠道,商標(biāo)危機(jī)管理中的信息傳播更應(yīng)加以充分利用。企業(yè)應(yīng)該非常慎重地選擇其新聞發(fā)言人,其任何不當(dāng)?shù)谋硎龌虺兄Z,都只會使商標(biāo)危機(jī)惡化。有些情況下,企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該親自充當(dāng)新聞發(fā)言人的角色。
4.法律顧問
商標(biāo)危機(jī)一旦發(fā)生,有些組織或個人的利益受到了損害,通過法律途徑維權(quán)是消費者及其他相關(guān)方經(jīng)常采取的正當(dāng)行為方式。對于企業(yè)而言,也應(yīng)當(dāng)配備專業(yè)法律顧問,一方面為制定下一步的危機(jī)管理措施提供法規(guī)指導(dǎo)和建議,避免不當(dāng)行為加重危機(jī);另一方面,在維護(hù)消費者及其利益相關(guān)方的正當(dāng)權(quán)益的同時,保護(hù)企業(yè)不受額外索要的威脅或者某些對企業(yè)的惡意侵害。尋找法律保護(hù)和支持,可以使危機(jī)處理過程更公開透明,使危機(jī)處理的結(jié)果更加客觀公正,對于輿論的引導(dǎo)和化解矛盾糾紛都有很大的幫助。但三株口服液“羸了官司,輸了市場”的教訓(xùn)警示企業(yè)及其法律顧問:不要把消費者或其他利益相關(guān)者放在完全對立的一面,制定的措施不僅要合法,還應(yīng)該合情與合理。這也對法律顧問的專業(yè)性及經(jīng)驗豐富程度提出了要求,有時企業(yè)甚至?xí)M建律師團(tuán)來對商標(biāo)危機(jī)管理決策提供法理和情理方面的支持。

5.后勤支持人員
在商標(biāo)危機(jī)管理過程中,除了領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和執(zhí)行團(tuán)隊,企業(yè)其余機(jī)構(gòu)和人員均都可以看做是危機(jī)管理組織的后勤支持人員。行政人員要通過高效、規(guī)范的工作,及時傳達(dá)上下、內(nèi)外信息,承擔(dān)日常煩瑣但必不可少的文案等工作;人力資源部門配合領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)甄選、委任、激勵機(jī)管理組織中的各個成員,對企業(yè)員工進(jìn)行危機(jī)管理決策的宣傳教育;財務(wù)部門提供緊急財務(wù)分析報告和危機(jī)應(yīng)對建議,快速調(diào)整資源利用方案,以為應(yīng)對危機(jī)籌備各項經(jīng)濟(jì)資源;其他職能部門也都應(yīng)該在危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下,快速有效地執(zhí)行危機(jī)應(yīng)對方案和計劃。任何運轉(zhuǎn)不力的機(jī)構(gòu)或部門,都可能成為整個企業(yè)在特殊情況下的“短板”,這無疑會增加商標(biāo)危機(jī)應(yīng)對的困難程度。因此,組織文化和價值觀的社會化程度會影響整個企業(yè)應(yīng)對商標(biāo)危機(jī)的能力和效果。這就警示企業(yè),在危機(jī)意識的培養(yǎng)上,應(yīng)該未雨綢繆,把危機(jī)應(yīng)對當(dāng)成經(jīng)常性的工作來開展。
6.消費者代表
讓消費者代表參與商標(biāo)危機(jī)管理組織對企業(yè)來說是一件比較困難的事情。首先是因為商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后多數(shù)消費者短期內(nèi)難以再相信企業(yè),其次在于消費者沒有義務(wù)和必要參與企業(yè)的商標(biāo)危機(jī)管理過程,除非消費者是危機(jī)當(dāng)事人或商標(biāo)忠實的擁護(hù)者。但,商標(biāo)危機(jī)管里也應(yīng)該遵循“群眾路線”,好的管理決策“從消費者中來,到消費者中去”。盡管消費者不會全程參與企業(yè)的危機(jī)管理組織,但在商標(biāo)危機(jī)管理任何階段都可以誠摯地邀請消費者代表甚至“意見領(lǐng)袖”的加入。因為“意見領(lǐng)袖”可以成為溝通的紐帶,傳達(dá)化解危機(jī)的正面信息也可以成為阻礙溝通的屏障,或者制造流言,成為危機(jī)的擴(kuò)散者。因此,加強(qiáng)對“意見領(lǐng)袖的管理、引導(dǎo)和控制是進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)信息管理的關(guān)鍵。消費者代表或“意見領(lǐng)袖”不僅是信息傳播的紐帶和節(jié)點,也可以提供符合消費者需要的針對性建議,為危機(jī)管理決策提供支持和幫助。

標(biāo)簽：荊門景德鎮(zhèn) 襄陽怒江張家口西安玉樹延安

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