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商標戰(zhàn)略的含義和特點

一、商標戰(zhàn)略的含義
管理學大師彼得?德魯克稱,戰(zhàn)略是管理者找出企業(yè)所擁有的資源并在此基礎上決定做什么。故所謂戰(zhàn)略實指企業(yè)為了生存發(fā)展和收益而制定的組織使命和目標一致的最高管理層計劃。它有明顯的全局性、長遠性、競爭性指導性及與企業(yè)管理模式相適應等特點。
而商標戰(zhàn)略屬企業(yè)戰(zhàn)略之一。簡單地說商標戰(zhàn)略是指通過企業(yè)為獲取與保持市場競爭優(yōu)勢,運用商標制度提供的保護手段,達到樹立企業(yè)形象促成產品或服務占領市場的總體性規(guī)劃與策略。
商標戰(zhàn)略的制定對企業(yè)有重要意義。尤其在世界經濟日益全球化的今天,企業(yè)商標戰(zhàn)略已成為提高企業(yè)市場競爭力和培育企業(yè)核心競爭力的重要手段。
二、商標戰(zhàn)略的特點
商標戰(zhàn)略作為企業(yè)知識產權戰(zhàn)略的一部分,除具有知識產權戰(zhàn)略的共性之外還有如下特點:
第一,與企業(yè)名牌戰(zhàn)略、產品質量戰(zhàn)略聯系密切。
實踐中所稱的“名牌”本身不是一個法律術語,但它通常指的就是商標中的馳名商標。創(chuàng)名牌戰(zhàn)略與馳名商標戰(zhàn)略在根本上是一致的,因為商標具有的識別、傳播保護和促銷四大功能決定了其在企業(yè)創(chuàng)名牌中具有十分重要的作用。創(chuàng)馳名商標戰(zhàn)略的成功,最后也必然是創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的成功,兩者互為表里。
企業(yè)“產品質量戰(zhàn)略”主要指通過提高產品質量贏得消費者信任,繼而開拓和占領市場的一種企業(yè)戰(zhàn)略。產品質量戰(zhàn)略對實現企業(yè)經營戰(zhàn)略具有極端重要的作用,因為質量是企業(yè)產品的生命,卓越的產品質量是企業(yè)開拓和占領市場的資本,也是企業(yè)提高經濟效益的保障。而企業(yè)產品質量戰(zhàn)略與商標戰(zhàn)略更有不可分割的聯系:一方面,商標戰(zhàn)略的成功實施離不開產品質量戰(zhàn)略的運用,因為產品質量是維護商標聲譽的基石;另一方面,產品質量戰(zhàn)略如果沒有商標戰(zhàn)略的協助,企業(yè)產品終究難以獲得有效的競爭力。

第二,與企業(yè)形象戰(zhàn)略亦有內在聯系。
企業(yè)形象戰(zhàn)略,俗稱CI,即旨在創(chuàng)造個性化企業(yè)形象,使之深入人心、獲得更廣更大知名度的戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略包含理念識別行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)。理念識別涉及企業(yè)經營哲學企業(yè)精神、企業(yè)使命、經營理念等,與企業(yè)文化息息相關;行為識別涉及企業(yè)員工行為方式企業(yè)內部規(guī)章、企業(yè)經營活動等;視覺識別涉及企業(yè)名稱、商標形象、形象標志等。廣義理解上的企業(yè)CI戰(zhàn)略,實際可將商標戰(zhàn)略納入為其一部分。因為企業(yè)商標實則也是企業(yè)形象價值表現的信譽要素商標形象可視為企業(yè)形象的一個重要組成部分。商標的信譽反映的也是企業(yè)信譽,商標形象一旦建立起來,就會為企業(yè)形象增色。
第三,具有極強的市場性。
商標的市場性是其與生俱來的特性。商標本身為企業(yè)開拓市場的武器,是企業(yè)參與市場競爭的有力手段。商標被消費者接受的程度,也是通過市場為媒介實現的。商標信譽的高低則主要由商品在市場的占有率決定的。商標是企業(yè)將商品推向市場的紐帶離開了市場,企業(yè)商標將不具任何價值。商標作用的發(fā)揮離不開市場,商標的生命力來自于市場,市場也離不開商標。

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