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USP理論商標(biāo)形象理論和定位理論的關(guān)系

從理論提出的時(shí)代背景來(lái)看，三個(gè)理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品功能性利益盛行的時(shí)代，所以關(guān)注產(chǎn)品本身；商標(biāo)形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性功能難以挖掘的時(shí)代，所以關(guān)注商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的精神上的滿足；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚的時(shí)代，所以強(qiáng)調(diào)占據(jù)消費(fèi)者的心智。然而事實(shí)上，理論也在不斷演變，如今的USP理論已經(jīng)與過去不一樣了，商標(biāo)形象理論也在考慮與消費(fèi)者形象的一致性，因此這三個(gè)理論實(shí)際上處于并存的狀態(tài)，而不是取代的關(guān)系。
以USP理論為例，初期的USP理論由于受到當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心，很少考慮到傳播對(duì)象； 20世紀(jì)70年代， USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足； 90年代后， USP理論的策略思考重點(diǎn)上升到商標(biāo)的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于商標(biāo)精髓的挖掘，并把USP改為“獨(dú)特銷售個(gè)性”?？梢?，現(xiàn)在的USP理論和商標(biāo)形象理論已經(jīng)差異不大了，甚至一定意義上說其范疇超過了商標(biāo)形象理論，因?yàn)閁SP理論除了涉及產(chǎn)品的實(shí)際功能，還包括商標(biāo)形象理論所關(guān)注的消費(fèi)者心理和精神需求。盡管許多學(xué)者仍然堅(jiān)持認(rèn)為USP理論和商標(biāo)形象理論偏重于產(chǎn)品和商標(biāo)，定位理論偏重于消費(fèi)者認(rèn)知，但深圳大學(xué)商標(biāo)管理學(xué)教授周志明還是認(rèn)為三者已經(jīng)趨于統(tǒng)一了。

標(biāo)簽：麗江邢臺(tái) 汕頭臨夏信陽(yáng) 寧德石嘴山洛陽(yáng)

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