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大寶獨(dú)特的商標(biāo)傳播策略

在商標(biāo)方面并不具有歷史淵源以及國(guó)際或合資背景的大寶，在當(dāng)今中國(guó)護(hù)膚美容品市場(chǎng)中具有相當(dāng)重要的影響。大寶一直有著較高的市場(chǎng)份額，1998年曾以11．3％的市場(chǎng)份額排在全國(guó)護(hù)膚化妝品市場(chǎng)的第二位(據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)百家大型商場(chǎng)調(diào)查資料)。
化妝品是一個(gè)很寬泛的概念，通常可分為彩妝類、洗面類、洗發(fā)類和護(hù)膚類等。這些產(chǎn)品的消費(fèi)人群是以二十多歲的年輕人為主的，而針對(duì)這些人群的宣傳、教育，境外商標(biāo)是依靠其豐富的商標(biāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力，采取產(chǎn)品概念特征為主的推廣形式和方法。這樣它不僅贏得了市場(chǎng)，同時(shí)也使其商標(biāo)的知名度得到了相當(dāng)高的提升。在這些商標(biāo)中，尤其以寶潔和聯(lián)合利華兩家公司為甚。它們?cè)诨瘖y品的很多方面都有突出表現(xiàn)，每一個(gè)商標(biāo)幾乎都是名牌產(chǎn)品，在它們這些名牌產(chǎn)品的強(qiáng)大光環(huán)之下，中國(guó)本土商標(biāo)就顯得相對(duì)弱小，所以能夠在這些商標(biāo)的強(qiáng)壓之下冒出頭來的商標(biāo)少而又少，即使能夠冒出頭來也是靠其產(chǎn)品概念的獨(dú)有特征，而不是商標(biāo)。能夠闖蕩市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)商標(biāo)都是從產(chǎn)品概念人手，通過“美白”、“保濕”甚至是利用植物特有的功能來贏得自己的一方市場(chǎng)。在這些眾多的國(guó)產(chǎn)商標(biāo)中份額最大，同時(shí)利用產(chǎn)品概念與商標(biāo)概念推廣的應(yīng)該首推大寶了，大寶對(duì)商標(biāo)的推廣有其獨(dú)到的地方，主要在于其獨(dú)具慧眼的市場(chǎng)區(qū)隔技術(shù)、極具親和力的平民化的商標(biāo)定位、廣告表現(xiàn)的簡(jiǎn)單化、定位與商標(biāo)形象的一致。
1．中國(guó)特色的人群區(qū)隔及大寶針對(duì)性的產(chǎn)品概念創(chuàng)新。大寶的人群定位在30—40歲的工薪族，在國(guó)外，這個(gè)年齡的人群應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)能力最富裕，對(duì)自己保養(yǎng)最在意的一個(gè)群體。這個(gè)群體的絕大多數(shù)處于中等收入水平，這樣就給大寶的定位提供了最好的機(jī)會(huì)與發(fā)展可能。
國(guó)際知名商標(biāo)雖然通過不同商標(biāo)產(chǎn)品細(xì)化了目標(biāo)人群，但由于在商標(biāo)特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己的商標(biāo)塑造成年輕白領(lǐng)或者是時(shí)尚青年們的理想商標(biāo)。大寶就是利用了這些大商標(biāo)不愿“低就”的心態(tài)，以工薪階層為目標(biāo)人群的獨(dú)有商標(biāo)概念來塑造自己，使自己在商標(biāo)利益上比其他的國(guó)產(chǎn)商標(biāo)有更大的塑造空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
另外，大寶遵循了我國(guó)商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)律，以產(chǎn)品概念切人市場(chǎng)。當(dāng)初大寶是以大寶SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群的。SOD蜜這個(gè)新的產(chǎn)品概念被推出后，幾乎這個(gè)年齡適宜的人群都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多商標(biāo)的SOD蜜。后來，大寶又推出了日霜、晚霜等一系列標(biāo)有自己商標(biāo)獨(dú)有概念的產(chǎn)品。從推出產(chǎn)品的時(shí)間、方式及方法上，大寶不僅搶占了先機(jī)，同時(shí)也貼合了市場(chǎng)以產(chǎn)品概念做產(chǎn)品人市突破的理念，目的是啟動(dòng)市場(chǎng)及消費(fèi)者利益，然后用產(chǎn)品的概念與消費(fèi)者的利益做一個(gè)接口，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特概念產(chǎn)生偏好，最終贏得市場(chǎng)。
2．大寶打破了護(hù)膚品慣常的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)法則。常規(guī)的做法是：由于護(hù)膚化妝是一種較高的消費(fèi)行為，加之消費(fèi)者的潛在心理傾向大都是崇洋媚外，因而國(guó)際商標(biāo)或合資商標(biāo)占優(yōu)勢(shì)。而大寶無任何國(guó)際化的背景，同時(shí)，護(hù)膚化妝本身即具有時(shí)尚趣味性，排斥大眾化的形象，而大寶恰恰相反，立足于平民化的定位。所以，按常理來說大寶應(yīng)該最缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。但其在商標(biāo)策略的把握上則具有獨(dú)家之見、獨(dú)到之處；在產(chǎn)品研發(fā)方向、商標(biāo)概念的選擇以及傳播管理等方面，也有著嚴(yán)密和科學(xué)的系統(tǒng)性把握，在大寶這里，原則改變了，這就是追求概念和信息的簡(jiǎn)單。如其廣告片表現(xiàn)出來的：
(1)把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的商標(biāo)理念)；
(2)吸收特別快；
(3)還真對(duì)得起咱這張臉(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)；
(4)你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格)；
(5)大寶天天見(強(qiáng)調(diào)商標(biāo)生活感和平民色彩)。
同時(shí)，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。
3．商標(biāo)定位與形象傳播相統(tǒng)一。美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒曾談到，在某些市場(chǎng)環(huán)境下，可以靈活運(yùn)用高定價(jià)和低定價(jià)策略，或高開低走。他的觀點(diǎn)其實(shí)應(yīng)限定在價(jià)格方面，是就價(jià)格策略談價(jià)格策略。在中國(guó)，則有另一個(gè)高見：形象可以和價(jià)格定位不對(duì)稱，剝離開、兩張皮。通常做法是形象一定要先高開，價(jià)格再跟上，策略依據(jù)是當(dāng)今中國(guó)人在日用消費(fèi)上基本上是貪慕虛榮、求時(shí)尚，本土文化自卑，一心想與國(guó)際接軌，國(guó)際商標(biāo)、合資商標(biāo)吃香就說明了這個(gè)道理。所以，當(dāng)今護(hù)膚化妝品商標(biāo)廣告中，美學(xué)傾向有這幾個(gè)特點(diǎn)： ?
(1)多復(fù)雜，少簡(jiǎn)單。寧可概念信息復(fù)雜些而不可簡(jiǎn)單。
(2)多華麗，少雅致。寧可表現(xiàn)上奢華繁復(fù)而不可淡泊。
(3)多風(fēng)騷，少清新。人物氣質(zhì)開放大膽，敢講“女人味”，少清新純凈。
(4)多表現(xiàn)，少概念。多表現(xiàn)性內(nèi)容，少創(chuàng)造性的概念聯(lián)想。
(5)多技術(shù)，少個(gè)性。玩技術(shù)，少真正個(gè)性化的創(chuàng)意。
(6)多時(shí)尚，少策略。不管三七二十一，時(shí)尚了再說，少策略標(biāo)準(zhǔn)管理下的準(zhǔn)確傳達(dá)。
然而，大寶卻反其道而行之，堅(jiān)持商標(biāo)定位與形象傳播的統(tǒng)一，堅(jiān)持大眾化的美學(xué)溝通，把話照實(shí)說，這倒給了自己一個(gè)絕佳的與眾不同的機(jī)會(huì)，打破了令人窒息的護(hù)膚化妝品廣告的奢華氛圍，清新之氣撲面而來。這正是大寶商標(biāo)傳播成功的核心所在。
大寶能有今天的成功，有其合理利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的因素，也有客觀上境外商標(biāo)擔(dān)心商標(biāo)賣相降低，影響未來發(fā)展而沒有參與這個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)的因素。如果說，境外的某個(gè)商標(biāo)或者國(guó)內(nèi)的其他商標(biāo)參與到這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)中來，就大寶目前的營(yíng)銷能力來講，面臨的考驗(yàn)無疑是非常嚴(yán)峻的。但是，同時(shí)我們也相信，大寶如果不固步自封，在成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持創(chuàng)新的精神，將會(huì)把“大寶”這個(gè)商標(biāo)越擦越亮。

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