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商標文化的特性

著名的管理學家彼得?德魯克認為：管理是一種文化現(xiàn)象，世界上不存在不帶文化的管理。因此，我們也同樣有理由認為：商標是一種文化現(xiàn)象，商標中含有豐富的文化內涵，沒有不蘊含文化的商標。通過分析，商標文化的特性體現(xiàn)為以下幾個方面：
(一)商標文化的經(jīng)濟性
商標文化作為一種特定的文化形態(tài)，具有極其豐厚的經(jīng)濟內涵。提升商標文化是提高商標附加值的有效途徑，是商標價值的重要構成。從某種意義上說，良好的商標文化是企業(yè)的一筆重大財富。通過了解社會文化結構和需求的變化，創(chuàng)建與之相適應的商標文化，可以極大地提高企業(yè)的競爭力。國外一些知名企業(yè)的商標文化甚至構成了其核心競爭力的重要來源。法國香水店說：“我們賣的不是香水，而是文化?！丙湲攧诼暦Q：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從物質層面上的產(chǎn)品競爭過渡到心理層面的文化競爭，各個企業(yè)紛紛甩出文化牌。從一定程度上說，可口可樂與百事可樂的競爭就是一場文化戰(zhàn)。
(二)商標文化的民族性
文化具有民族性，每個地區(qū)或國家的文化都有其自身的歷史淵源和特殊個性。因而，商標文化同樣具有民族性，在商標文化的塑造上體現(xiàn)了民族文化、民族風格、民族特性。當特定的商標文化與消費者的民族文化傳統(tǒng)相符時，將更能得到消費者的認可甚至喜愛?！凹t雙喜”香煙充分抓住了華人喜歡喜慶熱鬧、偏好紅色的特點，取名“雙喜”寓意“喜上加喜”，而“紅”不僅包含在名字中，還體現(xiàn)在包裝上。其商標所蘊含的文化處處散發(fā)出濃厚的民族特性，暢銷東南亞。正是因為商標具有民族性，國外商標在進入中國市場時也注意到了與中國傳統(tǒng)的嫁接。可口可樂的新春廣告中，年畫中的泥娃娃阿福抱著的大魚變成了一大瓶可樂。也是采用紅色背景，但是年年有余則變成了歲歲可樂?？系禄诖汗?jié)期間還特意推出了中國傳統(tǒng)的椒鹽口味。
(三)商標文化滲透力強
濃厚的文化底蘊是商標生命力的保證。萬寶路、松下、皮爾?卡丹這些商標能成為常青樹，正是因為其有強有力的商標文化作支持。商標文化不僅體現(xiàn)于企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，也融人了消費者的消費行為中。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們從單純的產(chǎn)品消費過渡到文化消費，而且后者的比重不斷加大。美國未來學家約翰?奈斯比特指出：“我們正處于人類歷史上罕見的時期。在這個時期，對社會改革具有決定性影響的兩個因素，即新的價值觀和新的經(jīng)濟需求已經(jīng)出現(xiàn)?！蓖瑫r他認為二者缺一不可。文化型消費正如一股大潮，勢不可擋。其流行之快，輻射之廣，利潤之豐，被人們稱為“商業(yè)的原子彈”，以驚人的速度產(chǎn)生了強大的市場轟動效應?，F(xiàn)代文化型商戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。在現(xiàn)代商標營銷中，商標文化的運用成為企業(yè)的重要課題。許多企業(yè)已經(jīng)意識到，將商標文化滲透到生產(chǎn)運作、員工管理、企業(yè)文化甚至戰(zhàn)略管理等各個領域，努力提高文化含量和文化品位能迅速地提高企業(yè)競爭力。
(四)商標文化相對穩(wěn)定
商標文化作為文化特質在商標中的沉淀，是一定的利益認識、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的長期積累，因而其具有相對穩(wěn)定的特點。尤其是深層商標文化，即商標精神的部分，對企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生持續(xù)、長遠的作用，關系到企業(yè)的長期謀劃。萬寶路香煙自從李奧?貝納創(chuàng)造了“萬寶路男人”形象以來，這一輝煌的創(chuàng)意就一直未變。萬寶路總是與美國西部牛仔形象聯(lián)系在一起，處處散發(fā)出粗獷、豪邁的男子漢氣概。其文化精華體現(xiàn)在美國人所具有的勇于挑戰(zhàn)、向往自由，以及從西部牛仔所折射出的機智能干、熱情奔放的品格。麥當勞也一直在向世界各地的消費者傳播美國的飲食文化，將“QSCV”貫徹始終。致力于提供：優(yōu)質的產(chǎn)品質量(QUALITY)；完美的服務(SERVICE)；清潔衛(wèi)生的環(huán)境(CLEANESS)；以此達到顧客滿意度，實現(xiàn)消費價值(VALUE)。
(五)商標文化個性鮮明
商標的作用是用于識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來，其手段是商標特色。相應的商標文化也應具有鮮明的個性。同樣是白酒市場，山東曲阜的企業(yè)界就充分利用孔子故鄉(xiāng)的地理優(yōu)勢，使其商標浸潤著濃濃的儒家文化。由于儒家文化是中華文化的代表，孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”曾讓多少海外游子為之動容。勾起人們的思鄉(xiāng)之情的同時也俘獲了顧客的心。孔府宴酒則直接定位人文價值，“喝孔府宴酒，做天下文章”。而山西的杏花村汾酒廠則以杏花仙姑釀美酒、“古井亭”神井涌酒、八仙醉杏花汾酒等歷史傳說為依托，結合濃郁的汾酒文化，巧妙地借用杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的千古絕唱，創(chuàng)立了獨樹一幟的文化特色。

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