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品牌的成長在初期是逐步積累式的,達到一定程度以后,會快速增長,反映在銷售額上就是爆炸式翻番。在這個階段中,企業(yè)的人力財力、物力與品牌的幾何級數(shù)快速成長無法匹配,因為在企業(yè)找準(zhǔn)了個點之后,品牌像病毒一樣蔓延開來的可能性非常大,然而,企業(yè)的文化積淀和傳播卻只能一步一個腳印地進行,一且遇到市場和業(yè)績突飛猛進的時候,一個企業(yè)的資金鏈最容易斷掉,或者企業(yè)原本純凈無比的團隊開始有很多的蒼蠅摻合進來,以至于在品牌的推進中,出現(xiàn)很多環(huán)節(jié)或者局部的真空!在高業(yè)績增長的情況下,這樣的問題被掩蓋起來。當(dāng)危機到來的時候,品牌就像自身免疫系統(tǒng)被破壞的肌體已經(jīng)無力對侵人的病菌進行抵抗,只能眼睜睜地看著自己苦心經(jīng)營的市場如城墻倒塌般的崩潰。
較為經(jīng)典的案例有三株、秦池等品牌,其實不管是口服液還是白酒,本身的市場非常巨大,但是這樣的品牌擴張,勢必應(yīng)該建立在開拓、現(xiàn)固、發(fā)展的良性循環(huán)體系上,秦池在奪得央視的標(biāo)王之后,生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴(yán)重不足,當(dāng)媒體揭露出秦池從四川買入原漿酒進行勾兌的事實之后,秦池非常不專業(yè)的危機公關(guān)沒有發(fā)揮出作用,最終成為個被公眾攻擊的靶子!失敗和隕落在所難免。
三株和秦池都是山東的品牌,由于相似的問題和過程最終成為品牌流星,說明了山東的企業(yè)在意識和管理上存在一些共性的不足。做百年企業(yè)不是掛在嘴上,而是要擁有一顆超乎一般人的平常心。很多的企業(yè)家目標(biāo)是成為百年老字號,但是在實際的品牌培育上卻又急功近利,品牌成了氣球,充氣過多之后只能“砰”的一聲爆掉。

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企業(yè)過度膨脹品牌管理接近失控