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中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)非理性化

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀是中國(guó)企業(yè)打造品牌難以逾越的鴻溝。而品牌管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏則是導(dǎo)致品牌建設(shè)不力的直接原因。
品牌,是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物;品牌,生長(zhǎng)在消費(fèi)者心中。只有在商品極度豐富、消費(fèi)者有充分選擇余地的市場(chǎng)條件下,才可能產(chǎn)生對(duì)同類(lèi)商品中某一品牌的偏好和喜愛(ài),甚至忠誠(chéng)。西方品牌中諸多國(guó)際品牌無(wú)一不是在成熟與理性的市場(chǎng)環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的,即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內(nèi)便聲名顯赫的T品牌,也離不開(kāi)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)土壤而孤立存在。中國(guó)搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì),基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的,市場(chǎng)上銷(xiāo)售什么,消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么,基本上沒(méi)有選擇余地,從而直形成賣(mài)方市場(chǎng)格局,那時(shí)候國(guó)人的品牌意識(shí)是相當(dāng)?shù)〉?。改革開(kāi)放以后,中國(guó)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡,商品日漸豐富,同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,這就為人們關(guān)注和創(chuàng)建品牌生成了必要的市場(chǎng)條件。然而,與西方國(guó)家相比,中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程還是太短了。這一方面決定了中國(guó)品牌成長(zhǎng)條件的稚嫩;另一方面,也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在著種種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。可以說(shuō),近些年來(lái)中國(guó)不斷造就品牌同時(shí)又在不斷毀滅品牌,其原因,一方面是與中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)相聯(lián)系的,具有一定的歷史必然性;另方面,則歸結(jié)于中國(guó)企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足。因此,中國(guó)企業(yè)品牌的稚嫩和短暫是與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)聯(lián)系在一起的,這也是所謂民族品牌走向國(guó)際化難以逾越的屏障。
品牌如同市場(chǎng)一樣,是有其客觀規(guī)律運(yùn)作的。而中國(guó)眾多的品牌都希望一夜之間便家喻戶(hù)曉,人人皆知。企業(yè)在普遍的急功近利的社會(huì)心態(tài)驅(qū)使下,以“名”而求利,背離了或根本就不懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制中品牌建立的基本規(guī)律,即以滿足客戶(hù)需求為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)法則;品牌推廣大都是轟轟烈烈開(kāi)始,銷(xiāo)聲匿跡收?qǐng)?虎頭蛇尾。究其原因,除了缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之外,品牌管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是導(dǎo)致我們建立品牌不力的重要原因。通常,中國(guó)企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦品牌上市、家喻戶(hù)曉之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開(kāi)始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象,隨著時(shí)間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蠶食,轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的老人,直至退出市場(chǎng)竟?fàn)幍奈枧_(tái)。
所以,鑄造品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講,是一個(gè)過(guò)程,這就意味著中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注;同時(shí)也意味著中國(guó)的品牌將伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)從稚嫩走向成熟。中國(guó)的品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng),需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的逐步完善、消費(fèi)者的逐漸覺(jué)醒,將形成一種外在壓力,促使品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外,研究中國(guó)品牌并引入西方成熟的品牌管理理論,提高品牌建設(shè)的理性認(rèn)識(shí),自覺(jué)遵循品牌建設(shè)和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會(huì)管理自己的品牌,是中國(guó)企業(yè)邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門(mén)課。

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