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(一)驅動商標形象
商標通過特定的形象和符號,不斷創(chuàng)造出較為超前的消費意識形態(tài),沖擊人們原有的消費神經,并說服人們贊同它的文化內涵進而產生消費行為。這些形象和符號最后凝結的晶體即為個性鮮明的商標識別系統(tǒng)。在這個行為過程中,商標識別系統(tǒng)成了消費最先與之發(fā)生聯(lián)系,并影響消費者作出評判的第一依據。從商標外圍來看,商標識別系統(tǒng)是商標形象的表現(xiàn)形式,是商標差異化的基本特征。它與商標形象互為表里,相互依存。
商標識別作為企業(yè)向消費者表達的一種總體主張,代表了商標所包含的特性、利益、表現(xiàn)、質量、服務以及價值等,是基于企業(yè)戰(zhàn)略的商標形象的預期狀態(tài)。而商標形象是消費者對商標感知的總體,反映了消費者如何看待商標。企業(yè)通過商標識別要素向消費者傳達品牌信息。消費者接收到來自企業(yè)的信息,將其存入頭腦并逐步抽象為商標形象。
(二)積累商標資產
商標識別系統(tǒng)的形成,一方面是商標形象為更多消費者所認知、贊同的結果,另一方面是企業(yè)提升整體商標形象,凝聚人們對于商標信任的過程,是對商標知名度、商標美譽度和商標忠誠度等由消費者確認的商標無形資產的不斷沉淀和累積。商標無形資產作為商標價值的重要組成部分,從某種程度上來講,所體現(xiàn)出的價值甚至大于企業(yè)的有形資產。
站在企業(yè)的立場上來講,商標識別系統(tǒng)是商標戰(zhàn)略策劃者制造市場區(qū)隔的利器,希望借此創(chuàng)造并保持企業(yè)在市場中的領先商標形象,同時誘發(fā)人們對商標的聯(lián)想,從而實現(xiàn)商標價值。
(三)建立與鞏固顧客關系
從消費者角度來講,商標識別是在經歷優(yōu)勝略汰的市場竟爭之后,最終勝出并值得信賴的商標在消費者心目中形象凝結升華的結果。清斷的商標識別系統(tǒng)使消費者在做出購買為之時,首先從心理上就能得到品質和信任的保證,可以促進商標忠誠度的進一步加強。

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商標識別的作用