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商標(biāo)對其擁有者具有重要的戰(zhàn)略意義，因為商標(biāo)所有者可以通過商標(biāo)使產(chǎn)品與消費者直接溝通，而不必考慮中間商，從而提高了生產(chǎn)商和零售商討價還價時的談判地位。這種溝通對于許多世界領(lǐng)先的食品雜貨制造企業(yè)來講甚至是生死攸關(guān)的。
以前零售系統(tǒng)只是商標(biāo)產(chǎn)品的銷售渠道，零售商為了以高質(zhì)量的產(chǎn)品獲取消費者的信任，主要購進并銷售制造商商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品。但在過去的十多年中，銷售方式發(fā)生了許多變化，大型自選零售超市、商場的迅速擴張，迫使零售商集中精力發(fā)展自有商標(biāo)，分銷大權(quán)逐漸從制造商那里轉(zhuǎn)移到了零售商的手中。零售商有權(quán)決定進多少制造商的商標(biāo)產(chǎn)品和賣多少自己最能盈利的自有商標(biāo)產(chǎn)品。因此，如果沒有商標(biāo)，今天的制造商只得聽任過去十年來迅速成長的零售商的擺布。
商標(biāo)產(chǎn)品為消費者提供了高質(zhì)量和可靠性的保證，并對其購買抉擇大有幫助。那些以吸引顧客為最高目標(biāo)的零售商，為了在激烈的競爭環(huán)境中贏得顧客的忠誠和信任，必須備有充足的商標(biāo)產(chǎn)品來滿足顧客的需求。同時，充足的供貨又將促進購買。因此，具有良好品質(zhì)形象的商標(biāo)，能夠促使中間商樂于經(jīng)銷該商標(biāo)標(biāo)識下的產(chǎn)品，使產(chǎn)品分銷渠道更加暢通。而像寶潔、聯(lián)合利華這樣著名的制造商，正是通過持續(xù)密集的廣告攻勢、有力的公關(guān)推廣等活動與消費者保持密切的聯(lián)系，塑造自己良好的商標(biāo)形象，才得以確保其產(chǎn)品出現(xiàn)在商店的貨架上。因此強勢商標(biāo)有利于企業(yè)與重要的零售商建立起牢固的關(guān)系，并在合作中處于有利的地位。

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