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品牌個性的創(chuàng)建（4）

(七)在品牌形象上進行個性化創(chuàng)新
品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中形成與其他企業(yè)同類產(chǎn)品不同的形象特質(zhì)。隨著買方市場的形成，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，相同的產(chǎn)品很難從眾多好產(chǎn)品中脫穎而出，而消費者選擇商品和服務(wù)時品牌形象是其購買決策的重要信息。而品牌個性是指品牌特質(zhì)的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特性的感知。在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果企業(yè)不能形成個性化的品牌形象和企業(yè)形象，消費者需求的實現(xiàn)同樣受到影響，而缺乏個性、品牌特質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)難以生存。
品牌個性具有主觀性，能與消費者產(chǎn)生心理上的共鳴，企業(yè)的品牌個性一旦形成，就與廣告、購物環(huán)境等其他外部刺激因素共同作用于消費者購買決策過程，給消費者產(chǎn)生一種這一品牌與自己的形象、性格相適合或不適合的心理感受，或者產(chǎn)生一種喜歡不喜歡該品牌的印象。所以，品牌個性一旦塑造成功，就會形成一種獨特的個性識別，具有極強的市場感召力。寶潔公司是以多品牌策略成功的著名公司，即便在同一產(chǎn)品的市場上也設(shè)置好幾個相互競爭、相互補充的品牌，如在洗發(fā)水市場，寶潔就擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”幾個品牌。同一市場在實行多品牌戰(zhàn)略擴大企業(yè)的市場占有率的同時，最容易產(chǎn)生也是企業(yè)家最擔心的問題，是不同品牌之間的內(nèi)部蠶食會造成企業(yè)資源的巨大浪費，但相互不同的獨立的品牌個性的塑造將有助于將這種內(nèi)部蠶食降到最低。
寶潔在中國市場最好的品牌飄柔針對的是廣大普通消費者，宣揚飄柔日常護發(fā)的效果，即在日常的洗發(fā)過程中就能起到護理秀發(fā)的效果，飄柔的品牌個性就是大眾消費者的好洗發(fā)水；潘婷一直利用在洗發(fā)水中添加維他命，“擁有健康，當然亮澤”塑造滋潤護理的高雅、享受生活的品牌個性；沙宣則以美國著名的發(fā)型設(shè)計師維達·沙宣命名，傳達沙宣洗發(fā)水的專業(yè)性和高檔次，暗示使用沙宣產(chǎn)品如同維達·沙宣在為你護理秀發(fā)，這樣的品牌個性在追求專業(yè)、時尚、高層次的消費者心中占據(jù)很高的位置；而一提到另外一個品牌海飛絲，沒有幾個消費者不認為海飛絲是專業(yè)去屑的洗發(fā)水品牌。這四種產(chǎn)品都成功地樹立了各自的品牌形象，不僅將公司內(nèi)部的蠶食降低到最低程度，還在消費者心中形成了獨一無二的個性共鳴，當一般消費者需要日常的洗護頭發(fā)就會使用飄柔，營養(yǎng)護發(fā)則選擇潘婷，高檔時尚的專業(yè)護理則選擇沙宣，去屑則一定是海飛絲。
(八)依靠科技進步創(chuàng)建品牌個性
當科技進步體現(xiàn)為品牌個性時，其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進步的一種精神，這種精神往往適應(yīng)了社會的普遍認知，依靠科技進步所開發(fā)的品牌個性具有對社會的激勵作用及表率作用。如新經(jīng)濟下的一些網(wǎng)絡(luò)公司。
(九)通過消費者群體個性創(chuàng)建品牌個性
從消費者群體出發(fā)，調(diào)查、分析其個性需求，使自身品牌迎合消費者的個性，從而創(chuàng)造一種個性化的品牌。依靠這種方式與方法來創(chuàng)建品牌個性，最簡捷也最直接，能迅速與目標群體達成溝通，并較快地取得市場回應(yīng)，然而隨著消費者意識及個性的變化，很難使消費者對品牌忠誠，從而使得品牌個性在市場中的生命力減弱。比如，湖南野戰(zhàn)系列飲料，在開發(fā)初期，具有“酷”的強烈個性，但在追求“酷”的消費者群體長大成熟之后，以及“酷”文化內(nèi)涵的變更后，野戰(zhàn)系列的品牌個性也不再被社會所認同。

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