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品牌個性的特征

在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，為品牌個性的存在提供了基礎(chǔ)。隨著越來越多的人追求個性，出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個性的品牌成為必然，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于某種精神感受。同屬汽車，“寶馬”是年輕的、時髦的；而“凱迪拉克”則是年老的、保守的；“雪佛蘭”的個性則是輕柔的。不同的品牌個性符合不同性格消費群體的心理特征，也顯示出了品牌的差異性。品牌個性具有以下幾個特征。
1．品牌個性具有人格化的特征
詹妮佛·艾克把品牌個性正式地定義為“一系列與品牌相關(guān)的人格特征”，因為消費者很容易把品牌看做是某個特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史任務(wù)，并且把品牌與自我相聯(lián)系”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可從對品牌的廣告宣傳方面進行解釋。很大程度上是因為廣告者給品牌注入了人格化的屬性，如擬人化、人格化以及對使用者形象的塑造。
2．品牌個性具有獨特性
當許多品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上相同或相似時，唯一用來進行品牌間區(qū)別的可能就只有與品牌相聯(lián)系的個性了。如能夠建立與眾不同的品牌個性并為大眾認可與喜歡，則該品牌可以形成長期、有效的競爭優(yōu)勢。因為既使競爭對手的產(chǎn)品與價格可能與你的相當，但你長期形成的品牌個性是不會輕易被模仿的，屬于你品牌個性的忠誠顧客在理性消費時代難以“見異思遷”。
3．品牌個性具有互動性
熱銷成功的品牌都是會隨著時代的發(fā)展變化而不斷演變的，以期與顧客長期保持親密的關(guān)系。因為品牌的實質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客間的一種互動關(guān)系，品牌個性要保持靈活性、親切感，就必須與時俱進，緊扣時代的脈搏，明確消費趨向，迎合消費趨勢。例如，風(fēng)靡全球的“芭比娃娃”至2006年3月就已經(jīng)是47歲的“阿姨”了，卻仍受全球小朋友的喜愛，這跟其成長史、個性演變不無相關(guān)。
4．品牌個性具有持續(xù)性與穩(wěn)定性
品牌個性的塑造不是一蹴而就的，而是一個長期的、系統(tǒng)的工程，就如同個人性格的形成是需要長時間來培養(yǎng)的一樣，品牌個性必須慢慢演變，不宜草率行事或朝令夕改，不能性情大起大落。消費者一旦與某個品牌建立了友誼關(guān)系之后，他們就希望該品牌形象能始終如一。
5．品牌個性具有簡約性
人的個性極其復(fù)雜難以捉摸，但是如果讓品牌個性達到復(fù)雜程度，那是徒勞的。一個品牌該有多少個性特點，這并沒有標準答案，但是一般不會超過七條或八條，重點應(yīng)建立三到四項個性特點，并使之深入人心，而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳來推廣十條或更多的個性，以簡約為原則。著名的萬寶路品牌強調(diào)力量和獨立，只有兩個特點，但是品牌管理始終相當出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌地位。

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