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品牌擴張,可以說是對于特定品牌資源的充分利用,其目的在于延長品牌生命周期,擴大市場份額,并使品牌價值不斷增值。無論采取什么樣的擴張模式,品牌總是要承擔在此過程中的相應風險。風險有可能表現(xiàn)在:做出擴張決策時就是錯誤的,消費者的需求發(fā)生變化,競爭對手的強烈反擊,渠道的不合作等。簡單來說,正是由于市場的不確定性,品牌擴張應該張弛有度,將擴張步伐控制在管理范圍之內(nèi),否則,超越了可控范圍的品牌擴張,就成為了過度擴張。而過度擴張給品牌帶來的傷害有可能是致命的。

2005年9月,明基高調宣布收購德國西門子手機部門,一躍成為全球第四大手機制造商。2006年12月,明基公開向媒體承認明基收購西門子手機業(yè)務失敗。明基收購西門子手機業(yè)務曾被業(yè)界看成是中國企業(yè)國際化的標桿案例,那為什么短短一年多就由于出現(xiàn)巨額虧損而宣告失敗?明基的收購初衷是為了借用西門子品牌來開拓國際業(yè)務,可以說是中國品牌走向國際品牌的一條捷徑,但由于在品牌整合、團隊跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因上,使得雙方對于并購產(chǎn)生了不同的理解和做法,最終在交了6億歡元的學費之后,明基不得不鎩羽而歸。

品牌擴張的失敗,往往是由于其進人的新領域或者切入的新市場超出了企業(yè)的管理能力,可能是對于新市場不了解或者產(chǎn)品不能獲得延伸市場的消費者的認可等,原因很多,很難一一說明。但是,市場擴張的本質是企業(yè)經(jīng)營理念的擴張、市場運營機制的擴張以及品牌核心競爭力的擴張。如果不能達到此要求,所作出的一切擴張行為,都將被打上“過度”的印記,必然會給品牌帶來“貧血危機。

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過度擴張,帶來品牌“貧血”