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定位既然如此重要,如此熱門。那么,定位究竟應(yīng)該怎樣理解?根據(jù)里斯和特勞特對定位的理解,他們將定位定義為“確保產(chǎn)品在期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”。它是對消費者大腦的定位,而不是產(chǎn)品的定位。他們還認為,市場營銷其實是爭奪消費者大腦的戰(zhàn)場。

因此,定位是讓你的品牌在消費者頭腦中確立一種獨特的地位對你的企業(yè)形成一種核心概念。究其根本,在于讓消費者將你和競爭對手明確地區(qū)分開來,定位要讓品牌與眾不同。我們身處在一個品牌制勝的商業(yè)時代,消費者在面對目不暇接的品牌選擇時,最終促使其作出購買決策的是品牌的獨特性,而不僅僅是品牌所提供的簡單質(zhì)量保證。

談到德國大眾汽車,我們不會想到類似于奔馳、寶馬和保時捷的奢華與尖端,而是會想到“百姓大眾的車,樂觀、自信、可靠物有所值”,可見,大眾品牌的定位之準確。說起可口可樂,我們會想到其在世界軟飲料行業(yè)的霸主地位;萬寶路會讓我們聯(lián)想到西部牛仔的自由獨立精神;同仁堂會讓你相信,從這里可以獲得中國傳統(tǒng)中藥對消費者健康的現(xiàn)代呵護;茅臺會使你感覺國宴用酒所帶來的高貴權(quán)威;張小泉剪刀會勾起你對歷史故事的美好回憶……所有這些品牌,都已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)了一個獨特的位置,或者正宗、或者第一、或者專業(yè)、或者唯一,而無論怎樣的心理占位,都顯示了其獨特性。也就是說,特定品牌在某個領(lǐng)域是獨一無二的競爭對手很難望其項背。

讓你與眾不同的品牌定位,可以是在產(chǎn)品功能方面的,也可以是在消費者情感層面的,而且有的品牌定位,還會兩者兼顧。而且,無論是哪方面的定位,其關(guān)鍵是體現(xiàn)定位的唯一性、權(quán)威性、專有性等具有難以被競爭對手模仿并追趕的獨特屬性。

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定位,就是讓品牌與眾不同