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一個(gè)弱勢品牌要想成為強(qiáng)勢品牌,即心牌,不是依靠“標(biāo)王”或者邀請(qǐng)某名人代言能一蹴而就的,通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認(rèn)可。

但是,我們?cè)谛呐频奈幕袖N過程中還需要注意幾個(gè)方面的問題。

1.符合品牌定位

以文化的形式來傳播品牌,文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián),否則對(duì)品牌傳播只能是有害無利,沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺。有人曾就對(duì)大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質(zhì)疑,肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣個(gè)國人振奮的文化現(xiàn)象,也演繹了百場以上的電影文化展播,這與大紅鷹表現(xiàn)“新時(shí)代精神”密切相關(guān);質(zhì)疑的是大紅鷹在后來通過一些區(qū)域性近乎無聊的文體來傳播,無疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”亳無關(guān)聯(lián),并缺乏沖擊力和勝利感。

2.規(guī)避廣告污染

作為品牌的文化行銷,雖然不應(yīng)是“潤物細(xì)無聲”的滲透法則,但也不應(yīng)是全境式的廣告轟炸。2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”,由于“地毯式的轟炸”,使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”,只要一看到哈藥的廣告,就會(huì)“頭暈惡心”,必須立即更換頻道。這樣只能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有“王婆賣瓜”之嫌,冷漠甚至厭惡,直至弄砸了品牌。

3.追求品牌美感

厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標(biāo)準(zhǔn),品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”,盡管“一脫到底”能賺得不少眼球,但那絕不是品牌長青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷的過程時(shí),應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感,硬要有陽剛之氣,柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心,就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài),而白沙文化行銷的核心,則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機(jī)的品牌,帥康則表現(xiàn)馬當(dāng)先”的男兒本色,方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿,中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。

4.挖掘品牌精神

我們?cè)谡勑呐莆幕耐瑫r(shí),必須正視和提煉品牌精神,品牌精神就好比是企業(yè)精神一般,是展示給消費(fèi)者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。作為彩電業(yè)的大亨,長虹集團(tuán)一直把“產(chǎn)業(yè)報(bào)國,以民族昌盛為己任,以強(qiáng)烈的民族自尊心,自強(qiáng)不息辦企業(yè),出一流人才,作一流貢獻(xiàn)”作為長虹的精神,并在此后多項(xiàng)的文化活動(dòng)中都借鑒和挖掘包括以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”為中心的品牌精神。作為國酒獨(dú)特尊貴位置的茅臺(tái)酒在以往的文化行銷中由于失去了挖捅特有的文化資源和品牌精神,而一味展示以皇權(quán)為特性的古文化,所以被五糧液、酒鬼等后來趕上,茅臺(tái)酒經(jīng)過一系列品牌整合后,就以自身蘊(yùn)藏的獨(dú)有豐富文化資源,通過偉人、名人的詩詞、書法等載體挖掘新時(shí)代下的茅臺(tái)品牌精神,傳播于具有寬濟(jì)、厚德的“新時(shí)代精神”!

標(biāo)簽：慶陽鹽城金昌鶴壁遂寧呼和浩特重慶延邊

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文化行銷的四大原則