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確定傳播內(nèi)容方略

(一)把產(chǎn)品特點(diǎn)與屬性作為傳播方向

比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成。可以看出，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)者能迅速地以更完美的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，常常能做到后發(fā)制人。這種策略有時(shí)也被長(zhǎng)期使用，如沃爾沃把安全性融人汽車(chē)之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。

保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車(chē)生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。創(chuàng)建之初，它只不過(guò)是德國(guó)一家不大不小的汽車(chē)設(shè)計(jì)研究所，而今已成為德國(guó)汽車(chē)界四大金剛(另為奔馳、寶馬、大眾)之一。德國(guó)是世界上最早擁有高速公路的國(guó)家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國(guó)家。因此，高速汽車(chē)的研制與生產(chǎn)在德國(guó)不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場(chǎng)。與那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車(chē)不同的是保時(shí)捷的速度，當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛(ài)它。

九鑫是一個(gè)生產(chǎn)日化除螨產(chǎn)品的企業(yè)。1996年以前，九鑫集團(tuán)只是吉林省的一個(gè)小公司，年銷(xiāo)售收入只有幾十萬(wàn)元，而自從代理銷(xiāo)售濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的新膚螨靈霜后，企業(yè)迅速發(fā)展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷(xiāo)售額即達(dá)到了3億元。新膚螨靈霜成功銷(xiāo)售的同時(shí)，九鑫迅速壯大，開(kāi)始進(jìn)入El化、制藥、五金等多個(gè)行業(yè)，2002年的銷(xiāo)售額達(dá)到5億元。2002年下半年九鑫自主開(kāi)發(fā)的El化除螨產(chǎn)品——滿婷系列上市?；瘖y品是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展壯大，最主要的在于其“娶對(duì)了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“人對(duì)了行”——除螨市場(chǎng)?！膀毕盗械某晒︻?lèi)似于舒膚佳。在絕大多數(shù)中國(guó)人還不知道“螨”為何物的時(shí)候，新膚螨靈霜開(kāi)始了它的教育工作——先是讓人們認(rèn)識(shí)螨蟲(chóng)的可怕——“螨蟲(chóng)寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營(yíng)養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內(nèi)出現(xiàn)創(chuàng)面，造成皮膚毛孑L擴(kuò)大、出現(xiàn)黑頭，被螨蟲(chóng)侵害皮膚會(huì)變得粗黑甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象”，然后通過(guò)理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。

小鴨洗衣機(jī)成功利用“納米”概念。隨著1999年、2000年的“納米”熱，一時(shí)之間，“納米”在人們心中成了“世界先進(jìn)科研水平”的代表。而且，經(jīng)過(guò)社會(huì)科普教育，在人們心目中，納米技術(shù)也只是材料、光學(xué)、醫(yī)藥、微電子等產(chǎn)業(yè)中才能用的超高技術(shù)。在這種情況下，小鴨宣布：“應(yīng)用納米技術(shù)，成功地研制出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)納米材料滾筒洗衣機(jī)”，并宣稱“無(wú)機(jī)銀復(fù)合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點(diǎn)，而且有著光潔度高和防垢能力強(qiáng)的特性，確保了洗衣機(jī)的即時(shí)清潔，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者健康洗滌的需求?！睆钠放苽鞑ジ拍钌蟻?lái)講，小鴨納米洗衣機(jī)是成功的，而且恰如其分地趕上了社會(huì)上的“納米”熱，在普通消費(fèi)者心目中，納米究竟是個(gè)什么東西估計(jì)很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”，因此，當(dāng)一臺(tái)含有“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”的洗衣機(jī)擺在面前時(shí)，都會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品一定好，花的錢(qián)很值。而到這里，品牌傳播概念的任務(wù)已經(jīng)完成了。所以說(shuō)，小鴨納米洗衣機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)概念上是成功的，而且是很優(yōu)秀的。

“胡姬花”花生油借“鉆石般的純度”概念成名?！昂Щā焙汀棒敾ā被ㄉ驮诙嗄甑钠放苽鞑ブ校夹纬闪吮容^高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說(shuō)在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)——因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性傳播方向外都沒(méi)有形成什么核心(價(jià)值)概念，沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗诖_定了“純”的傳播主旨以后，在品牌傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過(guò)隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強(qiáng)了“純”的概念。品牌傳播要傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)或帶來(lái)的利益，“胡姬花”選擇了“純”的賣(mài)點(diǎn)后，以鉆石為隱喻物，暗示產(chǎn)品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說(shuō)，“鉆石般的純度”是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意表現(xiàn)。

(二)把產(chǎn)品功效作為傳播方向

這一傳播方向強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益的心理認(rèn)同。同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都以功效作為傳播方向：使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。

“風(fēng)影，去屑不傷發(fā)”，多獨(dú)特的去屑產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)，一直以來(lái)，洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在品牌傳播概念方面也是，充斥著各種各樣的賣(mài)點(diǎn)，尤其是去屑市場(chǎng)最為激烈。經(jīng)歷十多年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒(méi)任何一個(gè)品牌能與其抗衡。然而，“風(fēng)影”卻成了去屑市場(chǎng)的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎?難也，很難撼動(dòng)“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場(chǎng)不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。天才的策劃者們創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了競(jìng)品的“傷發(fā)”，而且不偏不倚，正中要害。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：為什么能去屑?因?yàn)椤皻⒘Α贝蟀?，光“殺”頭屑就不“殺”頭發(fā)了嗎?這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費(fèi)者擔(dān)心不已——每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時(shí)總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔(dān)心。沒(méi)辦法，用“風(fēng)影”吧，這下放心了。真的那么神奇那么準(zhǔn)確嗎?消費(fèi)者真的能感覺(jué)到不同嗎?否也，概念而已’J心理作用而已。后來(lái)。品牌管理者們又演繹出了“精確去屑”的概念，并提出了“5種配方，針對(duì)5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專業(yè)形象，

(三)把目標(biāo)市場(chǎng)作為傳播方向

一顆子彈打一只鳥(niǎo)還是打一群鳥(niǎo)，一些企業(yè)往往選擇后者。但是，在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒(méi)有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。而且，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。

瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買(mǎi)主。他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低，所以消費(fèi)者買(mǎi)宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。

標(biāo)簽：重慶金昌呼和浩特慶陽(yáng) 延邊鶴壁遂寧鹽城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《確定傳播內(nèi)容方略》，本文關(guān)鍵詞確定,傳播,內(nèi)容,方略,確定,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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