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品牌傳播者素質(zhì)：超強的決策能力

由于品牌傳播者從本質(zhì)來說充當?shù)氖菆?zhí)行者的角色，因此，在其經(jīng)營品牌的過程中，他將不得不做出大量關于品牌的生死存亡的決策，作為一個優(yōu)秀的決策者，應該同時具備多種特質(zhì)。科學的決策來自科學的思維模式，因此，我們特別強調(diào)：在其經(jīng)營管理品牌的過程中應遵循一種最優(yōu)化決策的思維模式。

(一)品牌決策流程

菲利浦·科特勒認為，品牌管理首先要對是否實施品牌戰(zhàn)略進行決策，即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當今市場里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進行定貨、保護知識產(chǎn)權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10％一20％的價格也存在于市場中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊費用。其次是確定品牌使用者，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌，也可采用渠道品牌(如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式)，還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。第三是確定品牌名稱。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱的相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨品牌名稱，以避免該品牌的失敗可能給企業(yè)形象造成的損害。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。第四是決定品牌戰(zhàn)略。包括產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。第五是確定是否實施改變品牌傳播方向。這種決策一般用于實力較雄厚的企業(yè)產(chǎn)品管理上。

(二)優(yōu)秀決策者須具備的特質(zhì)

簡而言之，一個優(yōu)秀成功的決策者應該具備以下五種特質(zhì)：

1．開放的心態(tài)與包容能力

組織想要有良好的決策品質(zhì)，需要群策群力，作為組織的領導者或團隊的一份子，必須養(yǎng)成現(xiàn)代企業(yè)人的素質(zhì)：開放與包容。有容乃大，大海所以為大乃是能容百川。匯集集體智慧需要自我超越，學習用不同人的眼光看事情是很重要的修養(yǎng)。孔子曾經(jīng)說“毋意、毋必、毋固、毋我”，便是說不要錯誤揣測他人的意思，不要堅持非得如何不可，不要固執(zhí)己見，不要以自我為中心。只有這樣，才能領導群眾，建立優(yōu)質(zhì)團隊。

2．認清目標與輕重緩急的能力

決策者要能知道組織的目標，在作決策之前便能夠掌握最終想要的結(jié)果，以及這些決策要素之間的關系。例如，選擇某項方案時，質(zhì)量重于成本，便需要在質(zhì)量上嚴格把關。有時，時間重于一切，因此及時反應便是關鍵。假如您需要聘任營銷總監(jiān)，經(jīng)驗、專長、個性、人品、敬業(yè)精神、忠誠度都是考慮因素，可是沒有一個人是完美的人，如何挑選最佳人選，便需要了解您的目標為何，還要認清這些要素的輕重緩急，這樣才能做出最佳選擇。

3．運用科學決策工具的能力

如果您負責審計工作，當公司的策劃部門提出一項方案后，您評估不可行，您如何讓他信服?您想向總經(jīng)理提出人力資源政策的建議，您如何說服總經(jīng)理認同您的看法?公司在制定未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略時，大家對于新事業(yè)的發(fā)展前景看法不統(tǒng)一，如何讓大家建立共識?如果您有一套科學的方法，每個步驟都是經(jīng)過大家共同參與制定的，得到的結(jié)論自然而然容易被接受，科學決策法可以加強共識，促成團結(jié)，并且減少內(nèi)部阻力，強化組織競爭力。

4．具有系統(tǒng)思考能力

有時決策從表面上看來非常正確，可是并不符合系統(tǒng)思考原則，這時您需要具備這樣的功夫，才能洞察決策的盲點做出正確的選擇。例如，公司的銷售人員流動頻繁，因此經(jīng)常猶豫要不要培訓銷售員，顯然不訓練派不上戰(zhàn)場，訓練又覺得劃不來，只為對手培養(yǎng)人才。這樣的問題停留在表面討論是無法找到答案的。只有進行深入思考與分析，才能有效解決。例如，流動原因為何?培訓真正需要花費多少成本?減低流動速度的關鍵是什么?何種特質(zhì)的銷售員適合我公司?有沒有快速培養(yǎng)新進人員的方法?公司的激勵政策是否配合了戰(zhàn)略目標?仔細提出問題，并且把各種要素組合起來，排成邏輯程序，這樣就能找到關鍵點，以便做出最佳決策。

5．預計困難的能力．

雖然經(jīng)營企業(yè)要有雄心壯志，但在熱情的背后，需要更多冷靜的頭腦。只想到好處，沒有看到潛在問題，往往在意想不到的地方遭到失敗。比如某公司學習規(guī)范化管理，在組織尚未做好心理準備時，便以嚴格的方式大力推行，最后讓負責推行的經(jīng)理下臺，以撫平風波。優(yōu)秀的決策者會仔細評估行為所需的資源與困難點，在有較大把握時才出擊，孫子兵法說“先算，先勝，而后求戰(zhàn)”，便是這個道理。

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