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盡管從理論上講,企業(yè)是商標的所有權者,商標是否延伸純粹是企業(yè)經營行為,但是,企業(yè)任何的經營行為都要接受市場的檢驗,其最終決定者是消費者。因此,成功的商標延伸首先應該得到消費者的接受和認定。

一般說來,消費者對延伸商標接受的程度主要取決于商標的影響力、商標的忠誠度和商標聯想等因素。

首先,在其他條件相同的情況下,享有較高知名度的商標有助于引起消費者對延伸產品的注意力,從而使延伸產品在其產品領域處于一定的有利地位。另外,現有商標對消費者的影響力越大,消費者對現有商標的態(tài)度就越是積極和肯定的商標延伸被消費者接受的可能性就越大,或者說現有商標越具有延伸力。

其次,商標忠誠度作為消費者對某一商標偏愛程度的衡量指標,反映了對該商標的信任和依賴程度。商標忠誠度高,消費者對商標延伸的認可程度相對就高。國際上一些知名企業(yè)之所以商標延伸容易成功,很重要的一個原因是擁有大量的商標忠誠顧客群。

最后,商標聯想是消費者心目中與某商標相聯系的一系列事物的組合,它直接影響著消費者對企業(yè)生產延伸商標產品能力的判定。一般說來,商標延伸后,消費者要對原商標產品中的工藝、技術甚至管理能力的延伸能力進行評價,如果評價是合理的,消費者就容易接受延伸商標的產品,否則就可能會拒絕。例如,“海爾”開始作為電冰箱的知名商標,以后海爾集團又將其商標延伸到電冰柜、空調器、洗衣機、電視機、熱水器等產品,由于這些產品與原有商標產品在生產工藝、技術特點等方面非常相近,消費者通過商標聯想就很容易認可。相反,“娃哈哈”成為名牌后,在生產果奶、八寶粥等產品的同時,還推出過該商標的感冒液,但消費者對這種商標延伸就采取了拒絕的態(tài)度,因為兩者之間在產品構成、生產工藝和技術水平等方面相距太遠,其結果必然是失敗的。因此,企業(yè)在實施延伸策略時,要注意原商標產品與延伸產品之間的相關性,般來說,如果企業(yè)向一個相同的行業(yè)產品或相近的行業(yè)延伸,消費者就容易接受,商標延伸的成功率就大大提高。另外,企業(yè)在進行商標延伸時,還應避免發(fā)生消費者聯想沖突商標聯想沖突不僅不利于新產品的市場推廣,反而會導致消費者對原商標的質疑與疏遠。

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影響商標延伸策略的因素——顧客評價