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影響商標(biāo)延伸策略的因素——商標(biāo)資產(chǎn)

商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的價(jià)值的體現(xiàn),是商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知)和附著在商標(biāo)上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。由于商標(biāo)延伸是企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)原有商標(biāo)的良好態(tài)度和感知以及愛(ài)屋及烏的心理機(jī)制,發(fā)揮現(xiàn)有商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的擴(kuò)張功能的一種策略,因此,具有資產(chǎn)價(jià)值大的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)是商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。般說(shuō)來(lái),商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值越大,其延伸能力就越強(qiáng);反過(guò)來(lái)成功的商標(biāo)延伸,可以豐富和強(qiáng)化原有商標(biāo)的內(nèi)涵,使商標(biāo)價(jià)值與市場(chǎng)空間都得到提升,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在使用中增值。這就要求企業(yè)在商標(biāo)延伸之前需要練好內(nèi)功,構(gòu)建強(qiáng)大的商標(biāo)資產(chǎn)作為支撐。

正確處理商標(biāo)延伸與商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)系對(duì)產(chǎn)品線延伸來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。產(chǎn)品線延伸有三種具體形式,即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原商標(biāo)定位于市場(chǎng)頂端,即高檔產(chǎn)品定位,為了更好地開(kāi)拓市場(chǎng),企業(yè)將高檔商標(biāo)向中低檔次方向延伸的一種策略;向上延伸與向下延伸正好相反;而雙向延伸則是指如果企業(yè)將商標(biāo)定位于中檔產(chǎn)品,為了大幅度延伸其商標(biāo)線,同時(shí)向高檔、低檔兩方向延伸。一般說(shuō)來(lái), 向上延伸可以有效地提升商標(biāo)價(jià)值,并有效地改善原有商標(biāo)的形象。事實(shí)上,很多國(guó)際上的著名商標(biāo),開(kāi)始都定位于中低檔的大眾商標(biāo),等迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后再進(jìn)行向上延伸策略來(lái)拓展市場(chǎng),以此來(lái)獲得較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和邊際貢獻(xiàn)率,并逐漸提升企業(yè)的產(chǎn)品形象和商標(biāo)價(jià)值。例如,在美國(guó)市場(chǎng)上非常暢銷(xiāo)的加羅”( Gallo)桶裝葡萄酒,為了與高檔商標(biāo)“戈蘭·艾倫”( Glen ellen)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”( Gallo varietals)葡萄酒。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),該公司將從“加羅”商標(biāo)中獲得的利潤(rùn)源源不斷地投入到“加羅·維爾特斯”上,最終使該商標(biāo)在高檔葡萄酒市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。盡管從短期看,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本上升了,但從長(zhǎng)期看,這種策略使企業(yè)的商標(biāo)得以改善,使該商標(biāo)逐步成為高品質(zhì)、高質(zhì)量品的象征,從而商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值也相應(yīng)地得到了提升。

雖然向下延伸對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)容易得多,而且營(yíng)銷(xiāo)成本低廉,但其風(fēng)險(xiǎn)要比向上延伸大得多,有可能會(huì)嚴(yán)重影響商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不利信息的接受,比對(duì)有利信息的接受要快得多,美國(guó)學(xué)者阿迪特( Arent)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)的“壞口碑”比“好口碑”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力要大兩倍?？梢?jiàn),向下延伸會(huì)使消費(fèi)者模糊了原有高檔商標(biāo)的清晰定位,損害了原有商標(biāo)高品質(zhì)形象,這會(huì)極大傷害商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。例如,美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多上層人物都以使用該筆為榮。然而1982年新總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后,盲目采取向下延伸策略,把派克商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆,毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果,派克非但沒(méi)有順利打人低檔筆市場(chǎng),反而喪失了部分高檔筆的市場(chǎng)。因此,企業(yè)在實(shí)施向下延伸策略時(shí)必須審慎考慮,要對(duì)商標(biāo)延伸與商標(biāo)資產(chǎn)之間進(jìn)行利益權(quán)衡,決不能以損害商標(biāo)資產(chǎn)的代價(jià)來(lái)?yè)Q取短期內(nèi)市場(chǎng)占有率的提高。

標(biāo)簽：西藏西安淮北陽(yáng)泉阜新黔東六盤(pán)水銀川

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