唐家三少,灵域

品牌延伸可遵循的規(guī)律

品牌延伸戰(zhàn)略是一種帶有冒險(xiǎn)性的戰(zhàn)略，品牌過(guò)度延伸會(huì)發(fā)生品牌稀釋,因此，品牌延伸的尺度問(wèn)題就成為營(yíng)銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于品牌延伸，大家都在尋找可遵循的規(guī)律，以下幾條基本能達(dá)成共識(shí)。

(一)品牌核心價(jià)值的包容力是根本

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡員:不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

品牌延伸中最為人提及的是“相關(guān)性”,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌?如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功，可以從品牌燧下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象,關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種^覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無(wú)力。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得「空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Duporn）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用,而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品,只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

（二）新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度

關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。幾乎每一位營(yíng)銷廣告界人土都知道這一點(diǎn)。前面談到過(guò)，關(guān)聯(lián)度高只是表象,關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō),這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。

除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉等；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群如好日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝等都很成功；相同的營(yíng)銷通路與服務(wù)如各種電腦耗材等。

（三）在產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略

企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì)影響品牌決策,有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)?消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬(wàn)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“一牌多品”策略,如臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面等一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。

統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會(huì)對(duì)統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來(lái)不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)很自然地想到?統(tǒng)一怎么說(shuō)也是一個(gè)大企業(yè)，對(duì)蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池來(lái)加快業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可?同時(shí)對(duì)主業(yè)的副作用也十分有限。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始品牌延伸，延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和掉

很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來(lái)了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“蹺蹺板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對(duì)手樂(lè)百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一等這些競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。

（五）進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功

TCL從電話機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉成功。①

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別是最幣要的。

標(biāo)簽：佳木斯珠海怒江云浮鶴崗三沙東莞迪慶

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