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(1)代表性定義

奧美公司(2003)認為，品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和；Perry(2002)認為，品牌是消費者如何感受一個產品,它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和;Arnokl(1992)認為,品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產品定位及個性的結果，消費者對它有較高的認同；Achenbaum(1993)認為，使一個品牌與無品牌的同種產品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺。Ke】ler(1998)也這樣認同，品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果，雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，植根于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習性。王新新(2000)認為，品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業(yè)與顧客之間的情感關系。馬永生(2001)探討的所謂“品牌關系管理”也只是基于消費者的層面來展開的；蘇曉東等(2002)認為，品牌是?種復雜的關系符號，它包含了產品、消費者與企業(yè)三者之間的關系總和,基于這個認識并架構了“720。品牌管理系統(tǒng)(BMS)”。

(2)簡評

這一部類定義，主要是在“流通領域”層面上從品牌與消費者“溝通功能”的角度來闡述的，強調品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的，消費者的情感性消費往往決定了一個品牌的命運，即品牌概念是在產品(或生產環(huán)節(jié))和消費者的互動過程中形成的。這種界定強調品牌是一種偏見，是消費者或某些權威機構認定的一種價值傾向，是社會評論的結果，而不是企業(yè)自我肯定的。雖然這一部類定義和純粹的情感說有很大的相似性，但它較之前幾部類定義更有了質的飛躍，擺脫了交易營銷的主導。但遺憾的是也只不過是片面地強調了消費者的作用，而忽略了品牌自身的功能，以及更忽略了其他利益相關者,如職員、經理、股東、大眾、供應商、分銷商、政府、技術市場等對品牌的影響。品牌是合力的結果，任何一方的缺失對于系統(tǒng)存在來說都是不完整的。

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品牌本性——淺層關系說