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自20世紀50年代“品牌”這一概念被正式提出以來，越來越多的專業(yè)領域開始把“品牌問題”納入研究范圍，并依據(jù)不同的分類標準劃分出若干有關品牌的新概念,在此基礎上建構了大量的品牌假說、定律和操作模型，現(xiàn)已形成了一個枝繁葉茂的“品牌理論叢林”，這使得人們要清晰的理解、傳播和運用這些概念與知識變得日益困難?，F(xiàn)在到了必須對這一叢林進行透視和修剪的時候。由此產(chǎn)生如下問題:叢林現(xiàn)象產(chǎn)生的根源是什么？透視的起點及路徑在哪里？如何進行修剪？

上述問題的回答，涉及對品牌本性的研究。品牌本性（BrandNature）從表面上看，可以理解為“品牌是什么”的問題，它與“什么是品牌”有著根本區(qū)別，因為這里面還包括著可能性與現(xiàn)實性的問題;從可能性角度來看，品牌本性又可理解為品牌本體（ontology）。這個問題涉及品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、功能（職能）、效應、分類及時空等多個方面。在以往的品牌研究中，這一用語主要指品牌的本體論特征。這種關于品牌本性的看法尚未擺脫實證的科學主義觀念的束縛。其局限性在于:“用表達現(xiàn)象特點的語言來對品牌的本質(zhì)做出表述“。也就是說它更側(cè)重于現(xiàn)實性，比如“標識、符號、商標、資產(chǎn)、認知”之類。這種表述所帶有的排他性已被品牌自身的歷史發(fā)展證明是不全面的。而真正本體論概念的要求卻是保持自我與保持開放性的統(tǒng)一，保持可能性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。真正本體意義上的品牌本性，借用海德格爾的存在主義用語,就是指品牌的“在"（即S。in）。這個“在”，不但包括著品牌的已經(jīng)“在”，現(xiàn)在“在”，而且還包括著品牌的將要“在”。運用雅斯貝爾斯的存在主義哲學用語來表達,本質(zhì)的含義是指一個“大全”。這個“大全”，包括過去、現(xiàn)在和未來可能被稱之為品牌的一切可能性?？傊?，品牌本性的邊界在不斷擴展。實際上，品牌發(fā)展史就是一部對品牌本性進行開發(fā)和探索的歷史。

現(xiàn)實中，不管人們接受的是哪一種品牌定義，在以其為基礎的思想結構中那一定義就充當了理論研究和實踐活動的起點，即“假設品牌這樣定義……”，然后就是隱含于此定義中的邏輯一從思想—理論一模型—政策一實踐的循環(huán)過程。由此可見，正確理解品牌的內(nèi)涵與外延，是開展一切品牌理論研究和實踐活動的基本前提和基礎。有鑒于此，我們首先將界定品牌的內(nèi)涵、外延及特征，然后系統(tǒng)刻畫和評價品牌內(nèi)涵的發(fā)展階段及狀態(tài)、品牌外延的宏微觀結構，在此基礎上，提出和討論一個文義性的品牌定義。

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品牌本性論：內(nèi)涵與外延