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隨著研究的深入和實(shí)踐的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。J.F.摩爾(1996)指出，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以共同進(jìn)化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代，生態(tài)協(xié)同與進(jìn)化已經(jīng)成為高層次、激烈競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)、前提和常態(tài)(2〕。D.A.艾克(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度。T.鄧肯(1998)指出，真正的品牌其實(shí)存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益者團(tuán)體之間存在著內(nèi)在的雙向互動(dòng)聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。A.溫克勒(1999)提出，企業(yè)的品牌問(wèn)題是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)控問(wèn)題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問(wèn)題，單靠經(jīng)濟(jì)或營(yíng)銷手段是解決不好的。

同時(shí)，鄧肯還提出并系統(tǒng)地探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問(wèn)題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的組織。鄧肯指出，要想創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)必須摒棄當(dāng)初它們成功的做法，采用全新的思考行為模式，即對(duì)與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。菲利普?科特勒（2002）指出，從外部環(huán)境來(lái)看，目前品牌管理的層次已經(jīng)與以前大不一樣，其視野已經(jīng)擴(kuò)展到了生態(tài)系統(tǒng)的疆域，其中至少有四股力量成為了這場(chǎng)巨變的催化劑，即科技進(jìn)步、全球化、自由化和民營(yíng)化。這一理論使人們認(rèn)識(shí)到，品牌與其相關(guān)利益者群體建立一種和諧共生的生態(tài)關(guān)系，有利于共同進(jìn)化與相互提高。

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