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服務(wù)品牌戰(zhàn)略的縱向思考

戰(zhàn)略學(xué)理論告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一切戰(zhàn)略的核心。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就沒(méi)有必要制定戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略的唯一目的是使組織或個(gè)人盡可能育效地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有持久的優(yōu)勢(shì)。因此，服務(wù)品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、服務(wù)企業(yè)以最有效的方式努力提高該國(guó)、該地區(qū)、該企業(yè)相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，以在服務(wù)市場(chǎng)贏得廣泛的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。由于服務(wù)品牌戰(zhàn)略最基本的主體是服務(wù)企業(yè)，為研究方便，我們以服務(wù)企業(yè)為例探討形成服務(wù)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的途徑。其原理對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)同樣適用。

分析是服務(wù)品牌戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵起點(diǎn)。戰(zhàn)略是關(guān)于未來(lái)的，未來(lái)總會(huì)有各種不確定因素。要預(yù)測(cè)未來(lái)對(duì)服務(wù)企業(yè)成敗至關(guān)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境的變化。分析這種變化會(huì)給本服務(wù)企業(yè)帶來(lái)哪些發(fā)展機(jī)遇？會(huì)造成哪些威脅？分析在未來(lái)本服務(wù)企業(yè)希望占有什么地位，變成什么樣子？可以提供有特色的服務(wù)是什么？擬向哪類市場(chǎng)發(fā)展？本服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)何在，劣勢(shì)又有哪些？潛在競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的各自實(shí)力、潛力如何？現(xiàn)行A戰(zhàn)略與未來(lái)目標(biāo)怎樣？競(jìng)爭(zhēng)者可能作出何種反應(yīng)？等等。在此基礎(chǔ)上，尋找本服務(wù)企業(yè)在可接受的代價(jià)下，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大的基礎(chǔ)的途徑。這種途徑最基本的有四條：

.以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)，通過(guò)重新調(diào)整資源分配來(lái)增強(qiáng)自己提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的能力

任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)的人、財(cái)、物力都是有限的，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵領(lǐng)域至關(guān)重要。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同地分配資源，就不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就難以創(chuàng)成強(qiáng)勢(shì)品牌。如果能確定所在服務(wù)部門(mén)成功的關(guān)鍵領(lǐng)域，然后將資源集中到這個(gè)本服務(wù)企業(yè)有可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的特定領(lǐng)域。即使在同樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或貿(mào)易中，本服務(wù)企業(yè)所擁有的經(jīng)營(yíng)資源事實(shí)上不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣多，但如果能把這些資源集中到一個(gè)關(guān)鍵地方，也經(jīng)常會(huì)獲得不平常的競(jìng)爭(zhēng)成功。怎樣確定成功的關(guān)鍵因素呢？有兩種基本方法：第一，盡可能富有想象力地剖析市場(chǎng)，確定市場(chǎng)的關(guān)鍵區(qū)位；第二，找出使盈利企業(yè)不同于虧損企業(yè)的因素，然后分析兩者之間的區(qū)別Q知道了成功的關(guān)鍵因素后，就要作出有效的和持續(xù)的努力，從而較快地躍入強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)行列。

.通過(guò)開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)

在同一服務(wù)行業(yè)或經(jīng)營(yíng)同一業(yè)務(wù)的各服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，即使某個(gè)服務(wù)企業(yè)并不能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手享有初始優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在爭(zhēng)奪成功的關(guān)鍵因素時(shí)的努力，也因所有有關(guān)服務(wù)企業(yè)的同等活動(dòng)所抵消，該服務(wù)企業(yè)仍能將它的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)加以比較，從而找到開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。常用的辦法是將本服務(wù)企業(yè)的服務(wù)與每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)系統(tǒng)地進(jìn)行比較，分析其不同之處，以便確定哪些地方或在便利性或在周到性或在價(jià)格或在誠(chéng)信等某一方面你能取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了制定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的總體品牌戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一種完全新的服務(wù)項(xiàng)目，也可以利用它的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

.以主動(dòng)攻擊為基礎(chǔ)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

如果服務(wù)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在一個(gè)前景不好、增長(zhǎng)緩慢的服務(wù)行業(yè)中已獲得較穩(wěn)固地位的企業(yè)，這時(shí)，唯一的辦法是采用非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，即擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借以建立優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。為了找到這一戰(zhàn)略，起點(diǎn)是對(duì)在服務(wù)業(yè)和市場(chǎng)中已被普遍接受的經(jīng)營(yíng)方式提出挑戰(zhàn)，探索是否可能改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、打亂現(xiàn)狀，以此獲得一個(gè)新的、有威力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

.以開(kāi)拓戰(zhàn)略自由度來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功

即使是在同一服務(wù)行業(yè)或同一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。這種創(chuàng)新可能包括開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目。這兩種活動(dòng)都包括采用強(qiáng)有力的措施在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未涉足的特殊領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)。具體思考過(guò)程是：(1)選擇關(guān)鍵的方向線。即在確定成功的關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，弄清對(duì)這一關(guān)鍵因素進(jìn)行戰(zhàn)略改進(jìn)的最好方向，然后把資金最有效地集中在這一方向。(2)在多條戰(zhàn)線上作戰(zhàn)。由于關(guān)鍵方向線有多條支線，服務(wù)企業(yè)就要準(zhǔn)備在這些支線上都進(jìn)行改進(jìn)，努力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）開(kāi)拓自由度。自由度是指圍繞一個(gè)特殊關(guān)鍵因素的領(lǐng)域的戰(zhàn)略行動(dòng)的自由程度。開(kāi)拓自由度，就是盡可能地充分運(yùn)用可行的戰(zhàn)略自由度來(lái)獲得最佳的可能優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者能以最小的代價(jià)享受最大的利益。（4）按照消費(fèi)者的目標(biāo)分解市場(chǎng)。當(dāng)服務(wù)企業(yè)以滿足消費(fèi)者當(dāng)前目標(biāo)為目的的投資達(dá)到收益遞減點(diǎn)時(shí)，就要運(yùn)用技術(shù)、服務(wù)等手段來(lái)開(kāi)拓其他的消費(fèi)者目標(biāo)，尋找新的戰(zhàn)略自由度。

以上四條途徑的共同原則是避免在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的事情，即通常所說(shuō)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)簽：云浮三沙佳木斯珠海怒江東莞迪慶鶴崗

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