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中國移動渠道體系轉(zhuǎn)型：面向終端銷售與流量經(jīng)

渠道，曾經(jīng)是中國移動引以為傲的競爭利器：不但很好的促進(jìn)了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也在一定程度上限制了競爭對手的前進(jìn)步伐。但伴隨著3G用戶滲透率的快速增長，中國移動原有的渠道規(guī)模優(yōu)勢在逐漸減弱。
在2G時代，渠道規(guī)模與滲透率是運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@意味著有更多的潛在用戶可以隨時隨網(wǎng)買卡入網(wǎng)；但在3G時代，三大運(yùn)營商的移動通信用戶已經(jīng)接近11億，市場滲透率已經(jīng)超過100%。新增入網(wǎng)用戶在很大程度上是由明星終端、合約計劃來驅(qū)動的。
中國移動某位副總裁也在日前明確指出，要將渠道作為關(guān)鍵抓手，推進(jìn)渠道體系面向終端銷售、流量經(jīng)營進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士指出，在3G時代，終端與合約已經(jīng)成為面向客戶銷售的主產(chǎn)品，終端成為綁定客戶的關(guān)鍵手段，運(yùn)營商要掌控市場就必須全面介入終端運(yùn)營。終端同樣也是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口成為大市場環(huán)境下競爭焦點(diǎn)，是運(yùn)營商流量經(jīng)營的基礎(chǔ)。
困境
為了在新的市場競爭環(huán)境下維持核心競爭優(yōu)勢，各運(yùn)營商加大了渠道終端的投入與競爭，中國移動也進(jìn)行了很多嘗試，如政企客戶渠道招募、電子渠道升級等，雖然取得了一定的成績，但依然面臨著不小的困境。
首先的問題來自渠道自身的多樣化與差異化發(fā)展趨勢：隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營銷及服務(wù)；在差異化方面，眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國移動在渠道建設(shè)中的主導(dǎo)作用。
其次是渠道形態(tài)的變化，互聯(lián)網(wǎng)催生了電子渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)則催生了移動渠道。除了誕生新型的電子渠道，在實(shí)體渠道也體現(xiàn)出電子化、信息化趨勢，如信息化營業(yè)廳建設(shè)等。在這方面，中國移動的起步較聯(lián)通要晚。以中國聯(lián)通為例，中國聯(lián)通電子渠道中心已經(jīng)成為其重要的支柱。
第三是渠道運(yùn)營重心的變化，在2G時代，實(shí)體渠道在很大程度上是方便用戶入網(wǎng)，但隨著個人移動通信滲透率的不斷提升，新增不可避免地面臨瓶頸。相對于數(shù)量較小的新增用戶，龐大的存量用戶有著巨大的商業(yè)價值；對存量客戶的運(yùn)營將成為飽和市場環(huán)境下渠道運(yùn)營的重心，也是中國移動社會渠道轉(zhuǎn)型方向。
第四是渠道運(yùn)營效能的把控，除了自有渠道之外，社會渠道逐利性非常強(qiáng)，對盈利的追求從來沒有放松過。由于市場環(huán)境的變化以及自身能力的欠缺，渠道商盈利難度加大，對渠道的效能要求增加。特別是由于TD產(chǎn)業(yè)鏈的后發(fā)劣勢，很多社會渠道的預(yù)期收入不足，沒有明顯的動力去銷售TD終端產(chǎn)品。
變革
面臨著這些困境，中國移動已經(jīng)開始著手進(jìn)行調(diào)整。在日前召開的中國移動渠道工作電視電話會議上，終端銷售和流量經(jīng)營被明確提出，也成為了此輪轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵詞。
而要落實(shí)這兩個關(guān)鍵詞，就要求中國移動渠道體系中的自有營業(yè)廳、社會渠道和電子渠道三駕馬車在各有側(cè)重點(diǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)同步發(fā)展。
其中，自有營業(yè)廳被定位為終端合約計劃銷售的核心渠道，現(xiàn)階段要快速提升合約終端銷售能力，全面開放裸機(jī)銷售。在運(yùn)營方式上，則加快實(shí)施集中化運(yùn)營、扁平化管理，推進(jìn)全網(wǎng)渠道兩級連鎖化經(jīng)營。
社會渠道則是拉動終端銷量的主要力量，中國移動將全面開展合約計劃和裸機(jī)的銷售，并推動TD終端社會化銷售的進(jìn)程。運(yùn)營管理方式上，則進(jìn)一步加強(qiáng)酬金的集中化、規(guī)范化管理，提高運(yùn)營效益。
中國移動總裁李躍就曾表示，中國移動將采用統(tǒng)一合約計劃、統(tǒng)一酬金政策、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一結(jié)算流程、統(tǒng)一合作權(quán)益的模式與社會渠道合作，在今年將社會渠道承載的TD終端銷量提升至50%。
電子渠道則被定位為成為公司產(chǎn)品宣傳、客戶服務(wù)以及非實(shí)物類產(chǎn)品銷售的主渠道，同時增強(qiáng)線上線下的終端協(xié)同銷售能力。運(yùn)營方式上，要推進(jìn)運(yùn)營管理模式和組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變，加快實(shí)施集中建設(shè)、兩級運(yùn)營。

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