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進(jìn)入21世紀(jì),人類比以往任何時候都能更好地駕馭自然力,在創(chuàng)造新文明的過程中,也更關(guān)注自身發(fā)展和生活質(zhì)量提高。無論是因特網(wǎng)上的個人主頁、住房的個性化空間,還是個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)等,無處不體現(xiàn)以人為本的時代精神。正如馬克思主義的經(jīng)典作家所論述:每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。[1]每個人都是一個獨特的個體,都有其個性特征。在這張揚個性的時代,傳播的個性化也成了社會發(fā)展的需要。
1.個性化傳播
個性,在西方又稱人格。由于個性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜,許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個性的定義?,F(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌,即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域,筆者給個性化傳播下定義如下:“在受眾需求多樣化的條件下,社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng),在其原有特點上,獨特而具有一定傾向性的運行,也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素
一個基本傳播過程是由訊息,媒介,傳播者,受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息?這里定義為真實,符合社會時代潮流,語言及表達(dá)形式各具特色,能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時,信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢,分類信息是按需提供,使得信息傳播更具個性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機擁護推出個性化版本的Google主頁,適用于新推出的大多數(shù)手機,通過Google手機用戶個性化主頁,用戶可以在手機上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索,查看E-mail,瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展,眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場,取而代之的是獨具特色和個性的內(nèi)容。提供個性化的訊息實質(zhì)上就是為了實現(xiàn)更好的人性服務(wù)。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展,個性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個性化媒介具有更完善的功能,能提供更人性化服務(wù)。如:數(shù)字電視,直播衛(wèi)星電視,移動電視,網(wǎng)絡(luò)電視,溫暖觸媒列車電視,移動多媒體(手機短信、手機電視、手機報紙等),網(wǎng)上即時通訊群組,博客等。以比較受青睞的博客為例:2006年中國“博客”誕生四周年研討會上,互聯(lián)網(wǎng)實驗室副總裁張笑容提到:博客讓個人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體,使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系,實現(xiàn)了個人的價值倍增,我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中,從起決定作用的受眾角度看,在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步,要求勞動者掌握更多的信息,人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域,媒介也步入了有針對性,講求個性化格局重組的時代。