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商標(biāo)的獨(dú)立價(jià)值

商標(biāo)從識(shí)別性標(biāo)記發(fā)展成為具有特定寓意與內(nèi)涵、身份地位象征等意義的標(biāo)記，完成從依附商品到價(jià)值獨(dú)立甚至主導(dǎo)商品的過(guò)渡，是心理學(xué)廣告與消費(fèi)者情感消費(fèi)觀共同主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。一幅簡(jiǎn)單的藝術(shù)字、美術(shù)作品、甚至是通常字體的漢字，經(jīng)過(guò)廣告的心理暗示，能夠與特定的內(nèi)涵建立聯(lián)系，從而具有特定價(jià)值。比如承德裕豐種業(yè)有限公司的商標(biāo)圖案是“承德裕豐”四個(gè)拼音字頭CDYF的組合，大寫(xiě)的“A”字矗立在大地上，象征著公司成長(zhǎng)的殷切期望，象征著農(nóng)業(yè)(Agriculture)龍頭企業(yè)、品種培育的一流(A級(jí))企業(yè)，象征著團(tuán)結(jié)之力量。這一象征寓意是通過(guò)圖案的構(gòu)造設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)的，是圖案的藝術(shù)色彩所賦予的，并與消費(fèi)者的心理期待相吻合。消費(fèi)者將自己的消費(fèi)期待與情感欲求與特定商標(biāo)相聯(lián)系，增加了貼附該商標(biāo)的商品的銷(xiāo)量，使得商標(biāo)注冊(cè)的價(jià)值大幅度升值。心理學(xué)廣告宣示的商標(biāo)意境反哺商品內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者的特殊情感需求，成為商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值融入商標(biāo)資產(chǎn)的重要途徑。
通過(guò)廣告培育商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的方式通常是“宣傳商標(biāo)的核心價(jià)值理念，培育消費(fèi)者的商標(biāo)情結(jié)”。商標(biāo)的核心價(jià)值建立在差異化策略的基礎(chǔ)上，其具體內(nèi)容涉及到商標(biāo)的感性?xún)r(jià)值即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)而與商標(biāo)建立起來(lái)的關(guān)系、理性?xún)r(jià)值即消費(fèi)者以商標(biāo)為信息媒介購(gòu)買(mǎi)商品或接收服務(wù)而獲得的功能性利益、情感價(jià)值即消費(fèi)者選擇特定商標(biāo)商品或接受特定商標(biāo)服務(wù)獲得的滿(mǎn)足感。

在具體宣傳中通常采取的方式有:充分利用經(jīng)典、短小精悍的廣告語(yǔ)塑造商標(biāo)形象，比如“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，通過(guò)洋河品牌與男人情懷的連接，消費(fèi)者在選擇藍(lán)色經(jīng)典的同時(shí)體味著男人博大情懷的自豪感;巧妙利用“名人效應(yīng)”傳遞商標(biāo)信譽(yù)，比如各類(lèi)明星為商標(biāo)代言，明星的知名度就會(huì)轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上，至少明星的“粉絲”會(huì)跟隨、表達(dá)自己的消費(fèi)偏好;合理利用幽默廣告、懸念廣告、隱形廣告、植入廣告、慈善贊助廣告以及其他社會(huì)公益廣告等宣傳方法增加廣告宣傳的深度，比如在電影中出現(xiàn)麥當(dāng)勞、三星手機(jī)以及中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)等，觀眾在享受優(yōu)秀影視節(jié)目的過(guò)程中接收了商標(biāo)廣告，增加了商標(biāo)的感性認(rèn)知與評(píng)價(jià)機(jī)會(huì);與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)地域相關(guān)聯(lián)選擇適當(dāng)媒體進(jìn)行宣傳，如廣播、電視、報(bào)紙、期刊雜志、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外廣告等。
通過(guò)上述選擇，商標(biāo)核心價(jià)值理念被培育出來(lái)，能夠?yàn)橄M(fèi)者選擇帶來(lái)聲譽(yù)上、地位上、身份上的附加值，消費(fèi)者的選擇偏好自然傾向于該商標(biāo)。實(shí)際生活中，很多消費(fèi)者在明知商品質(zhì)量或者性能相差無(wú)幾的情況下，還是選擇商標(biāo)具有內(nèi)涵的產(chǎn)品，其真實(shí)的意圖在于心理上的滿(mǎn)足，即成為某品牌消費(fèi)者的自豪感。這在商品銷(xiāo)售加入情感因素后逐漸成為主流的銷(xiāo)售策略。
在商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的生產(chǎn)機(jī)制中，消費(fèi)者的情感需求決定著商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)。在以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)體系中，生產(chǎn)者利用心理學(xué)廣告推動(dòng)商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的提升，加劇了商標(biāo)價(jià)值的膨脹。可以說(shuō)，消費(fèi)者是商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值發(fā)展的源動(dòng)力，生產(chǎn)者的品牌經(jīng)營(yíng)策略回應(yīng)著這一需要，也引導(dǎo)著這一潮流，同時(shí)進(jìn)行著斂取潛在消費(fèi)者需求的各種準(zhǔn)備。心理學(xué)機(jī)制的充分利用展示了商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的發(fā)展平臺(tái)。

標(biāo)簽：新鄉(xiāng) 淄博河池淄博湖北六安海西陽(yáng)泉

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