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馳名商標(biāo)的馬太效應(yīng)

馳名商標(biāo)的跨類保護與淡化侵權(quán)理論是馳名商標(biāo)特殊性的重要方面。馳名商標(biāo)保護的基礎(chǔ)是商譽理論，即馳名商標(biāo)作為特定內(nèi)涵的標(biāo)識，除了標(biāo)識商品的各項性能外，還承載著商標(biāo)本身的寓意、身份地位象征等生產(chǎn)者因應(yīng)消費者情感需求的因素，在不相同或者不相類似的商品或者服務(wù)上使用商標(biāo)并不會對商標(biāo)負(fù)載的商品信息產(chǎn)生混淆，商品分類以及商品實質(zhì)生產(chǎn)鏈條的差別足以在兩者之間劃出一條涇渭分明的界限，但是商標(biāo)本身的價值信息則會隨著商標(biāo)使用的增加而缺乏唯一性，并因為其他使用者使用行為的優(yōu)劣而增加商譽受損風(fēng)險。
由于信息的流動性與傳遞性，相同或者近似商標(biāo)的商譽貶值會牽連到馳名商標(biāo)的商譽，比如“冠生園”商標(biāo)的損譽效果影響到全國的以“冠生園”為商業(yè)標(biāo)識的企業(yè)的經(jīng)營銷售，并影響到馳名商標(biāo)的市場份額，所以對馳名商標(biāo)要加強保護，增強商標(biāo)權(quán)的排他性效力，使其獲得充足的利益空間，這樣才能對商標(biāo)所包含的商譽進行充分保護，實現(xiàn)財產(chǎn)價值，否則會滿盤皆輸。隨著商標(biāo)保護力度的加大與商譽的疊加，商標(biāo)唯一性的可能性也就越大，壟斷性也就越強，其所積聚起來的財富也就愈大，同時愈能增加商標(biāo)的認(rèn)可度。

馳名商標(biāo)本身包含的寓意具有超越性，能夠?qū)⑸唐返木C合性信息與商標(biāo)寓意區(qū)別開來。寓意越明顯或者越能彰顯商品之外的信息，商標(biāo)與商品生產(chǎn)割裂開來的痕跡就越深，最終形成商標(biāo)主導(dǎo)模式。商標(biāo)代表著商品的高質(zhì)量與信譽，也代表著寓意、身份與地位，在相鄰產(chǎn)業(yè)中的商品生產(chǎn)可被消費者高度信賴為能夠保持在先的質(zhì)量水平與信譽程度，越馳名也就越容易在其他商品上馳名。
商標(biāo)本身價值的超越性改變了商標(biāo)的原有結(jié)構(gòu)模型，將通過商標(biāo)識別同種類商品的發(fā)揮區(qū)分功能的商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^商標(biāo)選擇不同種類商品的商標(biāo)，前者以相同商品為歸類標(biāo)準(zhǔn)，后者是以相同商標(biāo)為歸類標(biāo)準(zhǔn)。這一方面便利了現(xiàn)代企業(yè)多元化發(fā)展過程中的“借雞生蛋”，由于商標(biāo)主導(dǎo)著商品的生產(chǎn)與流通，不同商品均可以匯集在同一商標(biāo)下，表達相似的情感訴求，企業(yè)短期發(fā)展知名商品并節(jié)省商標(biāo)培育成本具有現(xiàn)實性與可行性，另一方面也有利于消費者迅速識別商品的生產(chǎn)者，將商品生產(chǎn)者的信譽與特定商品聯(lián)系起來，降低消費者的搜索成本。
馳名商標(biāo)的馬太效應(yīng)使得同類商品的固定消費群體得以擴大，也使不同商品的潛在消費者成為可能，極大拓展了商標(biāo)的銷售能力，是商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價值發(fā)展的重要特點?？梢哉f，在商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價值的發(fā)展中，馳名商標(biāo)成為經(jīng)營者夢寐以求的歸宿。

標(biāo)簽：淄博河池新鄉(xiāng) 六安陽泉淄博湖北海西

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