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商標(biāo)創(chuàng)新的3個(gè)方向

(一)聯(lián)想性帶來(lái)商標(biāo)創(chuàng)意的亮點(diǎn)
商標(biāo)創(chuàng)意如能引起消費(fèi)者的豐富聯(lián)想,使商標(biāo)的文字圖案間接與附著商品之間建立起某種有趣的提示,則容易吸引消費(fèi)者的注意力與好奇心,從而一下子記住這個(gè)商標(biāo)及與其聯(lián)系的附著商品。例如一些以文字或圖形會(huì)意的商標(biāo),往往因構(gòu)思巧妙,讓人終生難忘。一位外國(guó)留學(xué)生回國(guó)時(shí)特意買(mǎi)了一架“永久”牌自行車帶走。問(wèn)他原因,他說(shuō)永久牌自行車不僅質(zhì)量好,商標(biāo)設(shè)計(jì)也特有意思,我很喜歡。原來(lái),他對(duì)用“永久兩個(gè)變形字會(huì)意成自行車外形的設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘。外國(guó)商標(biāo)中以圖會(huì)意的佳作也不少,如奔馳轎車的“方向盤(pán)”商標(biāo),就給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻印象。
世界馳名商標(biāo)都有一個(gè)響亮且容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的名字如“柯達(dá)”、“海爾”、“麥當(dāng)勞”,這些名牌的名子叫起來(lái)朗朗上口,聽(tīng)起來(lái)都很悅耳,易于記憶,好聽(tīng)又讓人產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)目難忘。如“麥當(dāng)勞”( McDonald’s)以其雙拱門(mén)的M型標(biāo)志飲譽(yù)全球。首先,在英文里,M象征的是母親,帶給人的就是一種親切親和的感覺(jué),讓所有小孩感到溫暖甜蜜;其次M型外表讓人一看就產(chǎn)生母親乳房的聯(lián)想,親切關(guān)愛(ài)之感便油然而生。又如汽車上使用“奔馳”、“安捷”商標(biāo),樂(lè)器上使用“泉音”、“百靈”商標(biāo),座椅上用“托?！薄ⅰ巴刑鄙虡?biāo),均能給人以聯(lián)想,使消費(fèi)者精神上有愉悅之感,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)行為。再如耐克公司的耐克商標(biāo),圖案是個(gè)小鉤子,造型簡(jiǎn)潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。反之,如在汽車上使用“奔喪”商標(biāo),樂(lè)器上使用“噪音”商標(biāo),座椅上用“挺(停)尸”商標(biāo),恐怕會(huì)令消費(fèi)者望而卻步,避之唯恐不及。

(二)逆向思維——商標(biāo)創(chuàng)意的奇葩
一般的商標(biāo)創(chuàng)意總是極力希望給自己的商品取一個(gè)叫起來(lái)響亮、看起來(lái)悅?cè)盏暮谩懊帧?但也有個(gè)別設(shè)計(jì)反其道而行之,故意給自己的商品冠以“貶義”的商標(biāo)而出奇制勝,取得成功。曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北的“傻子”瓜子即為一例?！吧底邮枪献哟笸跄陱V九的諢號(hào),當(dāng)?shù)厝硕炷茉?知道他炒的瓜子香脆可口,自然趨之若鶩。外地人懷著好奇心,都想看看一個(gè)傻子”能炒出什么樣的貨色,自然要去買(mǎi)點(diǎn)嘗嘗。天津的“狗不理”小籠包子也有異曲同工之妙。
當(dāng)然使用“貶義”商標(biāo)的商家,對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量,必須懷有極高的自信心,否則就會(huì)弄巧成拙,名字取不好,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,或者落得嘩眾取寵之嫌反而弄巧成拙。同時(shí),這類商標(biāo)在商品出口到不同文化圈時(shí)必須慎用,以免因語(yǔ)言與文化心理不同而招致失敗
(三)民族招牌——商標(biāo)創(chuàng)意的奇兵
商標(biāo)設(shè)計(jì)賦予文化內(nèi)涵時(shí),應(yīng)突出“民族性”與“通俗性”?！爸挥忻褡宓牟攀鞘澜绲摹边@一原則同樣適用于商標(biāo)創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)某些商標(biāo)設(shè)計(jì)刻意追求“洋味”、“洋化”,這在內(nèi)地市場(chǎng)上或許可迎合部分消費(fèi)者的“崇洋”心理,但在國(guó)際市場(chǎng)上卻可能因淡化了“民族性”而喪失商標(biāo)的特色與魅力,反倒不受外國(guó)消費(fèi)者青睞。例如羅馬尼亞有一家中國(guó)餐館,原取名為“愛(ài)麗斯”(Eis),盡管是一家很不錯(cuò)的川菜館,但生意清淡。更名為“天府”中國(guó)川菜館,并在餐廳掛上具有中國(guó)特色的宮燈后,生意很快紅火起來(lái)、可見(jiàn)商標(biāo)的民族性才是中國(guó)商品與服務(wù)打進(jìn)世界市場(chǎng)的銳利武器。
另外,商標(biāo)創(chuàng)意中的文化內(nèi)涵也應(yīng)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一般民眾對(duì)中國(guó)文化的了解水平,過(guò)深過(guò)僻的文化內(nèi)涵不宜作為大眾H用必需品的商標(biāo)設(shè)計(jì)內(nèi)容。如一種“拉力器”取名為“項(xiàng)羽牌,并在包裝上印上“力拔山兮氣蓋世”的附語(yǔ),但是出口后銷售情況并不好,因?yàn)閲?guó)外普通民眾并不了解中國(guó)楚漢相爭(zhēng)的那段歷史,更不明白那句古文味十足的附語(yǔ),若改為“霸王牌,再配以霸王拉弓的圖案,效果就會(huì)好得多。因此,巧用民族文化,才能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

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