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商標(biāo)管理的基本概念

當(dāng)我們身處商標(biāo)管理部門(mén)時(shí),身為一個(gè)商標(biāo)管理助理,首先必須確信自己已經(jīng)有一個(gè)扎實(shí)的商標(biāo)管理基礎(chǔ)。在這個(gè)章節(jié)中,我們將會(huì)談到些關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)域基礎(chǔ)的術(shù)語(yǔ),然后提出一些與前人研究不同的、新的具有戰(zhàn)略性計(jì)劃并涉及九個(gè)概念。在綜合這些概念之后,成為我們作為商人或者商標(biāo)管理經(jīng)理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
具備商標(biāo)管理的基本概念
在日常生活中,我們幾乎每天都面臨著商標(biāo)選擇的問(wèn)題。在生活中,商標(biāo)意識(shí)已經(jīng)十分普遍,我們的心里面都會(huì)存在一張“商標(biāo)認(rèn)可清單”,里頭列出了一系列的商標(biāo),種類(lèi)涵蓋衣服、食品、汽車(chē)等。這些商標(biāo)的名稱(chēng)可是說(shuō)是快速的標(biāo)示符,同時(shí)也使我們每天的生活變得輕松了許多,至少不用每天在吃什么、穿什么、買(mǎi)什么等問(wèn)題上絞盡腦汁。
我們每天都能看到廣告,并且對(duì)于這些廣告、產(chǎn)品、服務(wù)以及行銷(xiāo)人員都有自己的看法。消費(fèi)者總是習(xí)慣自己做出選擇,同時(shí)也習(xí)慣改變主意,再做出另一種選擇。商標(biāo)名稱(chēng)讓商品的選擇變得簡(jiǎn)單,它們可以幫助我們?cè)谧鲞x擇時(shí),更順利、更快速。因?yàn)橹辽僭谀承╊I(lǐng)域中,我們已經(jīng)知道我們到底喜歡什么東西了。
實(shí)際上,商標(biāo)需要被交流,需要一些市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)。如果商標(biāo)只需要在市場(chǎng)上銷(xiāo)售,那么它們或許就不需要公司的操作部門(mén)和后勤部門(mén)。
(一)5P原則:營(yíng)銷(xiāo)組合
在開(kāi)始學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)的課程時(shí),幾乎所有的學(xué)校都會(huì)先教授5P或者原則。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)都會(huì)涉及4P原則。這個(gè)理論是由菲利普?科特勒所提出。
首先,我要說(shuō)的是,5P原則包括產(chǎn)品( product)、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷(xiāo)( promotion)、人物( person)。
產(chǎn)品( product):指的是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、服務(wù)、理念等,我們?yōu)橹ぷ鞯闹行?。在第一部分“商?biāo)管理的力量”中,我們也著重介紹了“產(chǎn)品”的概念。
價(jià)格( price):作為商標(biāo)管理人員,看到這個(gè)詞,應(yīng)該首先想到的是如何計(jì)算定價(jià)。
地點(diǎn)( place):最簡(jiǎn)單的定義就是:能買(mǎi)到商品的地點(diǎn)。隨著筆記本電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,對(duì)于在哪里和怎樣買(mǎi)到商品已經(jīng)有一個(gè)更廣泛的定義。在營(yíng)銷(xiāo)組合中,這個(gè)因素或許是最具動(dòng)態(tài)意義的因素。
促銷(xiāo)( promotion):指的是吸引人們購(gòu)買(mǎi)商品的手段、活動(dòng)、廣告,以及促銷(xiāo)手段。例如:贈(zèng)優(yōu)惠券、打折等措施都被歸類(lèi)為促銷(xiāo)。
人物( person):這個(gè)術(shù)語(yǔ)主要指的是:買(mǎi)東西的人是誰(shuí)?在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)語(yǔ)中又可稱(chēng)為市場(chǎng)目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)組合中,“人物”這個(gè)術(shù)語(yǔ)非常重要,因?yàn)槲覀冃枰闱宄覀兊漠a(chǎn)品將要賣(mài)給誰(shuí),或者我們將要為誰(shuí)提供什么樣的產(chǎn)品。
在學(xué)習(xí)如何分析一個(gè)產(chǎn)品的5P原則之后,將可以開(kāi)始學(xué)習(xí)如何將這個(gè)五個(gè)要素運(yùn)用到商標(biāo)之上。
(二)5P原則的自我測(cè)試
5P原則的測(cè)試可以幫助我們了解如何把這些原則運(yùn)用到實(shí)際生活中,并且可以得知每個(gè)因素實(shí)際上就是具體決定的結(jié)果。
假設(shè)我們自己是消費(fèi)者,首先選擇一種飲料的商標(biāo),無(wú)論是汽水、瓶裝礦泉水、冰紅茶或是自己喜歡的品種皆可。用示例表2-1從左邊第一個(gè)格子開(kāi)始填起。最左邊的一欄是“產(chǎn)品”——可以在這一欄下面寫(xiě)上自己所喜歡的產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品型號(hào)。然后再往右邊填寫(xiě),依序是“價(jià)格”—“地點(diǎn)”—“促銷(xiāo)”(如果是商業(yè)廣告,需要注明出處;如果是贈(zèng)送優(yōu)惠券,需要寫(xiě)上贈(zèng)送優(yōu)惠券),最后一欄是“人物”(商標(biāo)的受眾:表述方式包括青少年、成年女性、兒童,或者是25歲到40歲的男性)。再用幾句話(huà)簡(jiǎn)單地描述一下:

通過(guò)填寫(xiě)這個(gè)表格,作為一個(gè)消費(fèi)者,我們依然可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合每一項(xiàng)簡(jiǎn)單的觀察,大致分析出這個(gè)商標(biāo)的戰(zhàn)略。可以分析任何產(chǎn)品,同時(shí)這也是一個(gè)能使我們學(xué)習(xí)如何像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一樣思考的好方法。
(三)把5P原則應(yīng)用在生活中
在填寫(xiě)完上述表格之后,我們可以進(jìn)一步接觸一下真正的商標(biāo)戰(zhàn)略。首先可以回顧一下剛剛填寫(xiě)的表格中是否可以通過(guò)以下方法為相同的商標(biāo)再多填寫(xiě)至少兩行的內(nèi)容：
1.同樣的商品,是否能再列出兩種不同的商品銷(xiāo)售地點(diǎn)?(這里說(shuō)的不同的地點(diǎn)并非不同商店的名稱(chēng))并且看一下在那里商品的價(jià)格是多少。具體來(lái)說(shuō),如果之前填寫(xiě)的是雜貨店作為地點(diǎn),那么還有哪種類(lèi)型的商店賣(mài)這種產(chǎn)品呢?
2.是否還能再想出兩種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)或手段?
3.在人物一欄下方,能否再找出此類(lèi)產(chǎn)品想要吸引的其他兩類(lèi)人群？
在“產(chǎn)品”那一欄底下再增加一項(xiàng):同一個(gè)商標(biāo)不同型號(hào),或包裝不同的產(chǎn)品。努力思考它們之間有哪些地方是不一樣的?最簡(jiǎn)單的一個(gè)對(duì)比就是350毫升的罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料。大多數(shù)情況下,它們都會(huì)占銷(xiāo)售總額的90%左右。是否能想出一種它們都沒(méi)有賣(mài)出去的情況?
下一步關(guān)注的是產(chǎn)品:記下產(chǎn)品的地點(diǎn)和價(jià)格,如果認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有不同的受眾人群,可以寫(xiě)下來(lái)之后再進(jìn)一步分析哪些主體會(huì)喜歡買(mǎi)這種樣式的產(chǎn)品?他們又會(huì)在什么情況下購(gòu)買(mǎi)這種樣式的產(chǎn)品?例如,350毫升罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料的對(duì)比,應(yīng)該開(kāi)始考慮是它們的受眾是一個(gè)家庭的人?聚會(huì)的人?還是非常喜歡喝這種飲料的人?
(四)5P原則的深度思考
5P原則是商標(biāo)戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分,屬于基本原則而不會(huì)被時(shí)代所淘汰。以“地點(diǎn)”為例,這個(gè)指的既可以是傳統(tǒng)意義上的商場(chǎng),也可以是新興的網(wǎng)上商城。以“促銷(xiāo)”為例,既可以是傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告,也可以是網(wǎng)上促銷(xiāo)手段。
作為一個(gè)商標(biāo)管理者,最需要學(xué)習(xí)的就是:商標(biāo)決策的每個(gè)要素都要經(jīng)過(guò)深思熟慮之后再做決定。商標(biāo)管理者不能忽視商標(biāo)每一塊的標(biāo)識(shí)或策略,也不能假設(shè)全世界的人都能理解自己的商標(biāo)。解決商標(biāo)的難題是個(gè)作為商標(biāo)管理者的責(zé)任與義務(wù)。
是否能再為上述填過(guò)的表格再增添新產(chǎn)品或新型號(hào)?或者,開(kāi)辟新的銷(xiāo)路?停止在偏僻地區(qū)銷(xiāo)售賣(mài)得不好的產(chǎn)品?想要吸引年輕、單身白領(lǐng)人士來(lái)購(gòu)買(mǎi)?以上疑問(wèn)都可以仔細(xì)考慮,隨后再重新寫(xiě)一份剛才填過(guò)的表格,再做以下三件事：
1.重新填寫(xiě)表格,在產(chǎn)品一欄填寫(xiě)新的型號(hào)或商標(biāo),在地點(diǎn)下面填寫(xiě)新的銷(xiāo)路。
2.填滿(mǎn)這行的所有空格,這樣起碼能有一條路可走。
3.最后,盡可能多的填下去。比如,在“產(chǎn)品”一欄下面填的是公升塑料瓶的冰茶飲料,那么,在“地點(diǎn)”一欄下可能需要填寫(xiě)許多不同的東西(大型超市、批發(fā)商店、量販商、藥店、便利店等)。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 河池邢臺(tái) 江門(mén) 邢臺(tái) 日喀則辛集濱州

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