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商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)（2）

4.可能成功,但傷害到了原有商標(biāo)形象
如果商標(biāo)延伸對(duì)于那些與商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想不一致甚至相沖突的聯(lián)想有促進(jìn)或加強(qiáng)的作用,消費(fèi)者或許會(huì)因此而改變自己對(duì)母商標(biāo)的印象。例如,米勒 Brewing在為其主打啤酒商標(biāo)“米勒精彩生活”創(chuàng)造“熱情友好”的聯(lián)想時(shí)遇到了困難,其中部分原因就是其透明的瓶身設(shè)計(jì)及其他一些因素,主要原因卻在于早些時(shí)候米勒Lte輕度啤酒這一商標(biāo)延伸造成了消費(fèi)者中的一種傾向,即認(rèn)為“米勒精彩生活”味淡“如水”,不是真正的啤酒,這些不利的印象造成了“米勒精彩生活”銷量的下降。
另外一種情況,當(dāng)延伸商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸商標(biāo)上,這樣就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。如美國(guó)的“Heinκ"腌菜曾是市場(chǎng)的主導(dǎo)商標(biāo),而當(dāng)企業(yè)把“ Heinz”番茄醬做成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品后,“ Heinz”在腌菜市場(chǎng)的頭號(hào)地位卻被另商標(biāo)“Ⅵasic”所代替,由此產(chǎn)生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應(yīng)。
5.可能擠占了原商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
即使某一商標(biāo)延伸的銷售額很高,達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),這一成就的實(shí)現(xiàn)也有可能僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者從該商標(biāo)下的現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上而已,也就是說(shuō),商標(biāo)延伸實(shí)際上擠占了該商標(biāo)已有產(chǎn)品的銷售,從而使該商標(biāo)的銷售萎縮。產(chǎn)品線延伸通常與該商標(biāo)下的現(xiàn)有產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上存在著共同點(diǎn),而新產(chǎn)品某些方面又獨(dú)具差異點(diǎn),這種類型的產(chǎn)品延伸尤其可能導(dǎo)致擠占現(xiàn)象。不過(guò),有時(shí)這種存在于商標(biāo)之間的銷售轉(zhuǎn)移并非壞事,可以把它們看成是一種提前轉(zhuǎn)移,因?yàn)槿绻麤](méi)有這樣的商標(biāo)延伸,消費(fèi)者也許就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)上去了。例如,健怡可樂(lè)具有可樂(lè)的共同特點(diǎn)——“好喝的碳酸飲料”,但健怡可樂(lè)有自己的差異點(diǎn)—“低卡路里”,這無(wú)疑會(huì)使它的部分銷售量來(lái)自普通可樂(lè)的飲用者。事實(shí)上,雖然1980-1986年間,可口可樂(lè)公司的可樂(lè)產(chǎn)品在美國(guó)的銷售起伏不大,基本保持了1980年130萬(wàn)箱的銷售水平,但此期間健恰可樂(lè)、 Cherry Coke和不含咖啡因的可樂(lè)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)卻很可觀。由此可見(jiàn),如果沒(méi)有這些延伸產(chǎn)品的進(jìn)入,可口可樂(lè)的一部分消費(fèi)者可能就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到百事產(chǎn)品或其他軟飲料或含酒精的飲品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名下了。

6.可能削弱商標(biāo)與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)度
將眾多產(chǎn)品與單一商標(biāo)相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)之一,就是可能使商標(biāo)與任一產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)都不密切,這就是說(shuō)商標(biāo)延伸可能妨礙商標(biāo)與其原始產(chǎn)品的聯(lián)系,降低商標(biāo)認(rèn)知度。例如, Pepperidge Farn在營(yíng)銷方面受到類似的指責(zé),人們批評(píng) Pepperidge Farm商標(biāo)延伸過(guò)度,以至于它失去了“美味、高質(zhì)餅干”的原始商標(biāo)含義。
不過(guò),對(duì)于這種負(fù)面的稀釋效應(yīng),也存在著一些很有名的也很值得注意的反例。有些公司在某個(gè)商標(biāo)下雖然也擁有各式各樣眾多的產(chǎn)品,但仍能在消費(fèi)者頭腦中達(dá)到合理水平的感知質(zhì)量。比如許多日本公司采用了公司商標(biāo)戰(zhàn)略,并擁有一個(gè)十分龐大的產(chǎn)品組合。例如,有著良好聲譽(yù)的雅馬哈擁有條極為多樣的商標(biāo)線,包括摩托車、吉他和鋼琴;三菱用它的名稱作為銀行、汽車和飛機(jī)的商標(biāo);佳能成功地經(jīng)營(yíng)了照相機(jī)、影印機(jī)和辦公器材等產(chǎn)品。日本的大型消費(fèi)品公司出售從洗衣劑到電腦軟盤(pán)的一切商品。以上例子中,所有這些商標(biāo)似乎都能在沒(méi)有有力產(chǎn)品聯(lián)系的情況下,保證消費(fèi)者頭腦中質(zhì)量聯(lián)想的主導(dǎo)地位,而且,過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)系反而會(huì)使質(zhì)量聯(lián)想受到限制。
7.可能沖淡商標(biāo)含義
商標(biāo)延伸有可能沖淡原有商標(biāo)的含義,尤其對(duì)于高檔產(chǎn)品或奢侈品商標(biāo)來(lái)說(shuō)這種風(fēng)險(xiǎn)更大。例如,古奇商標(biāo)在全盛時(shí)期象征著豪華、地位、優(yōu)雅和高品質(zhì),但到了20世紀(jì)80年代,經(jīng)過(guò)太多其粗糙、低價(jià)產(chǎn)品延伸,古奇的產(chǎn)品線包含2200個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,但是這些延伸產(chǎn)品使得這一商標(biāo)光環(huán)大為褪色。后來(lái),古奇重新整頓商標(biāo),將產(chǎn)品線削減到只剩7000種高檔產(chǎn)品,并僅僅通過(guò)公司本身銷售,這才使得古奇的銷售逐漸恢復(fù)。
8.可能弱化商標(biāo)的核心價(jià)值
在商標(biāo)延伸中,如果破壞了商標(biāo)定位中核心價(jià)值的一致性,就會(huì)降低商標(biāo)的市場(chǎng)影響力。若在商標(biāo)延伸中不與該商標(biāo)核心價(jià)值定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該商標(biāo)的思維和情感定式,隨著這種狀況下的持續(xù),自然給公眾傳達(dá)了不利于該商標(biāo)的混亂信息,相應(yīng)地該商標(biāo)的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低重時(shí)會(huì)危及該商標(biāo)的市場(chǎng)地位。
9.可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新商標(biāo)的機(jī)會(huì)
商標(biāo)延伸還有一個(gè)常被忽視的缺點(diǎn),即以商標(biāo)延伸的形式推出新產(chǎn)品可能使公司錯(cuò)過(guò)創(chuàng)造擁有自己獨(dú)特形象和新的商標(biāo)資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。以商標(biāo)延伸的形式推出新產(chǎn)品,由于放棄了創(chuàng)造新商標(biāo)的機(jī)會(huì),因而存在著巨大的隱性成本。

標(biāo)簽：貴港連云港銀川山東陜西南充龍巖韶關(guān)

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