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商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)（1）

商標(biāo)延伸策略運(yùn)用得當(dāng),自然能為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來許多方便和利益,倘若商標(biāo)延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng),也會(huì)給企業(yè)的商標(biāo)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用商標(biāo)延伸策略時(shí),要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響,避免損害企業(yè)利益的商標(biāo)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
1.有悖消費(fèi)者心理
產(chǎn)品線延伸帶來了多樣化的產(chǎn)品的同時(shí),也使消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楦悴磺宓降啄囊豢町a(chǎn)品“真正適合”自己而感到困惑甚至遭受挫折。同時(shí),一個(gè)商標(biāo)取得成功的過程,就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一商標(biāo)的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢商標(biāo)延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí),就有悖消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸不但沒有什么成效,而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。在營銷實(shí)踐中,由于商標(biāo)延伸不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突的案例并不少見,如活力28洗衣粉將其商標(biāo)延伸至純凈水,“99”胃泰將其商標(biāo)延伸到啤酒上,這種顯然不合適的商標(biāo)延伸之舉,其失敗是注定的。
2.可能遭到零售商的抵制
由于大量新產(chǎn)品和新商標(biāo)的不斷推出,許多零售商沒有足夠貨架或柜臺來容下它們,由此可能帶來的后果是,當(dāng)消費(fèi)者為了廣告中的某商標(biāo)延伸產(chǎn)品慕名而來時(shí),卻因?yàn)榱闶凵虩o法或不愿經(jīng)銷而在貨架上找不到這些產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查,美國1985—1992年間,包裝消費(fèi)品庫存數(shù)量平均每年增長16%,而同一時(shí)期零售貨架空間每年僅增加1.5%?，F(xiàn)在許多商標(biāo)都有多種形式。例如,寶潔公司就推出了一系列不同的幫寶適,這在事實(shí)上使得無論百貨商店或超級市場都無法提供某一產(chǎn)品系列中所有商標(biāo)下的全部產(chǎn)品。而且,零售商們常常感到,許多商標(biāo)延伸只是簡單的復(fù)制,沒有新意和特色,即使有富余的貨架空間,也不愿意經(jīng)銷。美國食品營銷協(xié)會(huì)(FMI)的一項(xiàng)歷時(shí)1年的研究表明,零售商可以將某些特定產(chǎn)品大類的庫存量削減5%~25%,而不會(huì)影響商店的銷售量或消費(fèi)者對提供多樣化產(chǎn)品的感知。FMI的這項(xiàng)“產(chǎn)品多樣化”的研究,還建議零售商對其所經(jīng)銷的商品進(jìn)行系統(tǒng)性的審查,找出并剔除那些重復(fù)且發(fā)展緩慢的產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

3.可能失敗并傷害到原商標(biāo)的形象
商標(biāo)延伸最壞的后果,就是延伸失敗,并在延伸過程中對原商標(biāo)造成了某種程度的傷害。通用汽車公司凱迪拉克 Cimarron的經(jīng)歷就是這方面的例子,通用公司于20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克 Cimarron,把目標(biāo)消費(fèi)者定位那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車,卻因支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明,不僅凱迪拉克 Cimarron在這一細(xì)分市場中未能成功,反而使得現(xiàn)有的凱迪拉克擁有者都厭惡它,他們認(rèn)為Cimarron與他們所期望的凱迪拉克的大車型和權(quán)威形象不一致,因此,20世紀(jì)80年代中期,凱迪拉克的銷售大幅下降，
即使一個(gè)延伸開始時(shí)取得了成功,將商標(biāo)與多種產(chǎn)品聯(lián)系起來了,但公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增大。商標(biāo)家族中如果有一種產(chǎn)品發(fā)生了意想不到的問題,就有可能使其他某些或全部產(chǎn)品的形象受損。例如,從1986年開始奧迪5000就被指責(zé)由于存在突然加速的問題造成了大量的汽車事故,奧迪5000因受到輿論攻擊而聲名狼藉。雖然這一指責(zé)毫無根據(jù)——奧迪將這一問題歸咎于美國人駕車技術(shù)不熟練而引起——奧迪車在美國的銷售量還是從1985年的74000輛銳減到1989年的21000輛。奧迪5000的銷售遭受的打擊是如此沉重,以至于受到損害的商標(biāo)形象還危及到了奧迪4000車型,同時(shí)還使 Quattro車型受到了影響,只是影響程度相對較輕,這是因?yàn)?Quattro相對獨(dú)立的商標(biāo)和廣告策略距離奧迪5000車型較遠(yuǎn)。這種情況曾經(jīng)在雀巢商標(biāo)上也發(fā)生過,“雀巢嬰兒奶粉”曾在20世紀(jì)七八十年代因品質(zhì)問題和宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達(dá)9個(gè)國家的抵制雀巢商標(biāo)運(yùn)動(dòng)。抵制運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4000萬美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響。
深入理解什么時(shí)候不成功的商標(biāo)延伸會(huì)危害到母商標(biāo)很重要。不過,從一個(gè)比較樂觀的角度來看,不成功的商標(biāo)延伸也并不一定會(huì)影響到母商標(biāo)這是因?yàn)?商標(biāo)延伸可能從一開始就不成功,因而幾乎沒有人聽說過它,所以,當(dāng)一個(gè)商標(biāo)延伸因無法保證足夠的分銷或未能實(shí)現(xiàn)足夠的商標(biāo)知名度而失敗時(shí),其積極的一面就是母商標(biāo)有可能受到的傷害較小。

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商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)（1）