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商標(biāo)認(rèn)知好感與忠誠(chéng)

讓消費(fèi)者對(duì)你的商標(biāo)有了認(rèn)知，只能說(shuō)明你的“名氣大”?！跋矚g你”，“忠誠(chéng)于你”，甚至“崇拜你”，才能讓你在市場(chǎng)上立于不敗之地。商標(biāo)的力量比拼，正是在商標(biāo)在某種程度上的較量。你能翻越到商標(biāo)忠誠(chéng)的巔峰嗎？
不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷：在購(gòu)買某一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，總是自覺(jué)或者不自覺(jué)地傾向于選擇那些“大商標(biāo)”“知名商標(biāo)”甚至“國(guó)際商標(biāo)”，如果同類競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的價(jià)格相同，你是不是會(huì)毫不猶豫地“偏愛(ài)”或者“眷顧”您心目中的“大商標(biāo)”？有沒(méi)有思考過(guò)是什么原因促使你在相對(duì)較短的時(shí)間之內(nèi)作出這樣的消費(fèi)選擇？是不是有一種無(wú)形的力量在吸引你、說(shuō)服你甚至是“強(qiáng)迫”你作出最終的購(gòu)買決策？如果答案是肯定的，那么我們可以說(shuō)這是在商業(yè)社會(huì)中商標(biāo)的“力量”。
當(dāng)然，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商標(biāo)力量的表現(xiàn)程度也不同，他們分別是商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)好感和商標(biāo)忠誠(chéng)，并且從前到后，商標(biāo)的力量也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大。商標(biāo)認(rèn)知是任何商標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一個(gè)目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，商標(biāo)認(rèn)知至少能夠讓消費(fèi)者將你的商標(biāo)作為其中的一個(gè)選擇方案，它增加了消費(fèi)者的選購(gòu)幾率。
當(dāng)然，并不能說(shuō)有了消費(fèi)者認(rèn)知的商標(biāo)，會(huì)同時(shí)獲得消費(fèi)者的好感，國(guó)內(nèi)有多少商標(biāo)雖然享有較高的市場(chǎng)知曉度，但是卻在商標(biāo)好感方面被消費(fèi)者拒之門(mén)外，如腦白金、蓋中蓋、婦炎潔等，昏天黑地的廣告宣傳帶來(lái)了“婦孺皆知”的商標(biāo)認(rèn)知，但是提及人們對(duì)它的好感程度，卻不能令人滿意。停留在商標(biāo)認(rèn)知階段的企業(yè)，可以說(shuō)還在進(jìn)行一種低層次的產(chǎn)品強(qiáng)壓式推銷層面，他們認(rèn)為只要有了知名度，利潤(rùn)自然會(huì)滾滾而來(lái)，其實(shí)換來(lái)的是短期的市場(chǎng)泡沫，而并不能換來(lái)消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的好感和偏好。
要獲得商標(biāo)好感，營(yíng)銷人員要為商標(biāo)提煉出鮮明的人格特征，甚至讓商標(biāo)來(lái)代表一種生活方式或者價(jià)值觀念，只有這樣，人性化的商標(biāo)運(yùn)作方式才能讓你從商標(biāo)認(rèn)知的低層次向商標(biāo)好感階段過(guò)渡。例如，通過(guò)與電腦廠商退出聯(lián)合廣告“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”英特爾告訴消費(fèi)者，如果你成為了采用英特爾芯片的電腦用戶，也就同時(shí)成為最先進(jìn)計(jì)算技術(shù)的使用者，英特爾不僅僅將自己看成是ＰＣ廠商的零部件供應(yīng)商，而是先進(jìn)生活方式的提供者。而后來(lái)推出的迅馳技術(shù)（Ｃｅｎｔｒｉｎｏ），更是向公眾推銷一種無(wú)線的生活和工作方式。這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)在消費(fèi)者當(dāng)中就產(chǎn)生了偏好或者價(jià)值取向，商標(biāo)個(gè)性帶來(lái)的商標(biāo)好感能夠?yàn)橄M(fèi)者選擇你的商標(biāo)提供充足的理由。

如果說(shuō)，商標(biāo)認(rèn)知只是營(yíng)銷工作初級(jí)目標(biāo)的話，那么商標(biāo)好感也只能算是商標(biāo)運(yùn)作的中期目標(biāo)了。商標(biāo)忠誠(chéng)甚至商標(biāo)崇拜才是商標(biāo)營(yíng)銷的高級(jí)階段。
當(dāng)商標(biāo)的力量達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?，?huì)使某些消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)形成商標(biāo)“慣性”或者“依賴”，這是商標(biāo)已經(jīng)突破了消費(fèi)者好感的界限，而在精神上或者情感上與消費(fèi)者成功地實(shí)現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴，將商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫x擇某一商標(biāo)而獲得類似于宗教虔誠(chéng)一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)特定商標(biāo)產(chǎn)生了在精神層面上的某種“崇拜情結(jié)”，我們可以稱之為“商標(biāo)忠誠(chéng)”或者“商標(biāo)崇拜”。
換句話講，商標(biāo)所有者要讓市場(chǎng)達(dá)到“商標(biāo)忠誠(chéng)”的境界，其實(shí)是突破解決方案本身，進(jìn)而在消費(fèi)觀、生活觀和價(jià)值觀等層面對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體“心理或者心智攻堅(jiān)戰(zhàn)”上取得的徹底性勝利，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于某一商標(biāo)產(chǎn)生了較長(zhǎng)時(shí)間的信任，由于認(rèn)同而喜愛(ài)，進(jìn)而產(chǎn)生了類似于成見(jiàn)的“偏見(jiàn)”。因此“商標(biāo)忠誠(chéng)”在這個(gè)意義上具有絕對(duì)的排他性。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來(lái)講，“商標(biāo)忠誠(chéng)”對(duì)于企業(yè)來(lái)講，可以“俘獲”消費(fèi)者的心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，通過(guò)選擇特定的商標(biāo)，進(jìn)而加快其向“理想中的自己”逐漸邁進(jìn)的腳步，從而達(dá)到效用最大化?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)忠誠(chéng)是在企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的更高層次的“雙贏”，也是商標(biāo)營(yíng)銷的巔峰。

標(biāo)簽：南充貴港龍巖陜西山東連云港韶關(guān) 銀川

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