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商標區(qū)域化策略（2）

我們在產(chǎn)品生命周期曲線學(xué)習(xí)的過程中，了解到在產(chǎn)品在各個不同時期所需要的營銷策略也不盡相同。而且，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)間所處的產(chǎn)品生命周期階段也不相同。例如，冰箱產(chǎn)品，在城市市場已經(jīng)處于成熟期階段，但是在廣大農(nóng)村市場還處在成長期階段，那么這就導(dǎo)致同一款冰箱產(chǎn)品在這兩個市場所需要的營銷推廣方式也不相同。１９６６年，美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Ｒ．Ｖｅｒｎｏｎ）提出了國際產(chǎn)品生命周期理論，即同一個行業(yè)或者產(chǎn)品類別在一個國家處于衰退階段，但是在另一個國家有可能處于導(dǎo)入或者成長階段。弗農(nóng)的這一理論實際上反映了不同國家或者地區(qū)在技術(shù)開發(fā)和市場成熟方面具有類似于“時差”一樣的階段差異性。以ＴＣＬ歐洲彩電業(yè)務(wù)為例，從２００５年下半年開始，歐洲彩電市場上出現(xiàn)了平板電視取代傳統(tǒng)ＣＲＴ電視的趨勢。根據(jù)全球權(quán)威消費類產(chǎn)品調(diào)查公司ＧＦＫ調(diào)查報告，到２００６年上半年，歐洲平板電視銷售額已占歐洲彩電市場總銷售額７９％。與國內(nèi)市場相比，傳統(tǒng)ＣＲＴ電視短時間之內(nèi)在歐洲市場進入衰退期，并且速度驚人。不能預(yù)測ＣＲＴ產(chǎn)品在不同市場的國際產(chǎn)品生命周期階段，是造成ＴＣＬ歐洲彩電業(yè)務(wù)巨額虧損的重要原因之一。
另外，市場消費需求的分化、分層、分級，也使得原先的一個大市場被各個區(qū)域分割成相對獨立的區(qū)域市場。例如，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一方面，由于各地寬帶網(wǎng)、ＡＤＳＬ等接入服務(wù)費用大幅降低，已有越來越多的普通家庭實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)；另一方面，在此基礎(chǔ)上，人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也開始出現(xiàn)分級、分化，即從無地域特征的娛樂、教育開始逐步向本地化信息、本地化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展升級，如本地醫(yī)療服務(wù)、本地房產(chǎn)、本地吃喝玩樂、本地電子商務(wù)網(wǎng)上購物等。因此，這就要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商推出符合區(qū)域化特點的解決方案。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站，正是互聯(lián)網(wǎng)市場區(qū)域化的具體表現(xiàn)，例如，搜狐公司將搜狐網(wǎng)地方站看作是全國格局化的一步重要戰(zhàn)略，從２００１年開始正式推出，由搜狐公司統(tǒng)一規(guī)劃管理，地方企業(yè)參與經(jīng)營，地方站依托搜狐的強勢商標，立足于城市，服務(wù)于區(qū)域網(wǎng)民，是一個綜合性極強的城市門戶網(wǎng)站，現(xiàn)已在全國近３０個城市設(shè)立地方站。

跨國公司本土化策略，也是商標在市場上區(qū)域化策略的體現(xiàn)。各大跨國商標在“全球化思維，本土化經(jīng)營”觀念的指導(dǎo)下，分別在不同國家或者地區(qū)“變臉”以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的口味和偏好。例如為了適應(yīng)中國消費者的口味，肯德基在中國率先推出“老北京雞肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等頗具中國特色的食品。２００７年春節(jié)，在中國的不少肯德基分店更是掛上了春聯(lián)，穿起了唐裝，一派中國的“春色滿園”景象。意大利服裝商標富鋌在進入中國市場之后，在版型設(shè)計和技術(shù)開發(fā)上就迎合了中國消費者的審美傾向。例如，根據(jù)中國人的體型作出剪裁調(diào)整，衣服選用中國消費者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團總裁麥克?特萊斯科的一段話，來做一下總結(jié)。他在做中國市場調(diào)查時曾說：“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認識，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇”。
因此，只有推出符合區(qū)域市場的營銷策略，才能夠保證在不平衡的市場上取得同步的業(yè)績。對于跨國公司來講，也只有順應(yīng)區(qū)域市場的個性化需求，才能撬動區(qū)域市場前進的車輪。

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