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推廣與商標(biāo)塑造（1）

如果有了產(chǎn)品，定了價(jià)格，建了渠道，那么剩下的工作就是要進(jìn)行商標(biāo)推廣了。成功的商標(biāo)，在推廣層面也是煞費(fèi)苦心的。只有強(qiáng)有力的商標(biāo)推廣，才能成就知名度和美譽(yù)度“雙高”的商標(biāo)。
我們生活在一個(gè)充滿商業(yè)喧囂的年代，企業(yè)想方設(shè)法讓消費(fèi)者記住自己的商標(biāo)。那么，什么是商標(biāo)推廣？它的目的是什么？商標(biāo)推廣，顧名思義，就是通過多樣化的營銷手法將商標(biāo)推而廣之，讓市場上的消費(fèi)者了解和熟悉商標(biāo)，其目的在于提高商標(biāo)知名度，樹立商標(biāo)形象。營銷組合４Ｐｓ，大家都相當(dāng)熟悉了。其實(shí)，商標(biāo)推廣就是其中的第４個(gè)Ｐ———銷售促進(jìn)（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。在經(jīng)典營銷著作中，銷售促進(jìn)主要包括４個(gè)方面的內(nèi)容：廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷和促銷。推而廣之，我們在此將所有能夠讓商標(biāo)為消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)知、推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的手法，都納入了商標(biāo)推廣的范疇。
曾經(jīng)有人開玩笑說，如果沒有了電視廣告，那么觀眾反而會(huì)感覺乏味和疲勞。雖然是句玩笑話，但也充分說明，我們身邊的商標(biāo)推廣活動(dòng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。大到媒體宣傳，小到推銷人員的銷售拜訪，商標(biāo)的推廣活動(dòng)可以說是無處不在的。
英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰?！鄙虡?biāo)推廣雖然涉及的面很廣，但其目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者的注意力，鎖定市場的銷售。要達(dá)到這個(gè)目的，也要求商標(biāo)使盡渾身解數(shù)與市場溝通、與消費(fèi)者溝通。
翻開報(bào)紙雜志、打開電視電腦，各種推廣宣傳訊息撲面而來；出門之后，戶外廣告“人頭攢動(dòng)”；走在街上，傳單和宣傳冊“魚貫而入”；走進(jìn)商超酒樓，促銷人員又為你做各種產(chǎn)品演示和試用商標(biāo)推廣，如影隨形，讓消費(fèi)者在生活和工作中無處可逃。

商標(biāo)，只有依靠推廣才能為消費(fèi)者所認(rèn)識和接受，而那些長時(shí)間以來被市場所記憶和認(rèn)可的商標(biāo)，無不經(jīng)過長期以來的用心推廣。一個(gè)卓越的商標(biāo)，其無論在市場知曉度、認(rèn)可度還是忠誠度上，都具有很大的影響力和競爭優(yōu)勢。而離開了“有心人”不遺余力地推廣，是不會(huì)成就其商標(biāo)地位的。
我們在根據(jù)產(chǎn)品購買模式對市場進(jìn)行分類時(shí)，分為消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場。消費(fèi)品市場面對個(gè)體消費(fèi)者來溝通，而工業(yè)品制造商面向商業(yè)用戶來推廣。可以說普通消費(fèi)者并不熟悉工業(yè)品的商標(biāo)，但是也有例外。例如，英特爾，作為ＰＣ產(chǎn)品的核心部件提供商，為了使自己走出“隱形冠軍”的境地，它與實(shí)際范圍之內(nèi)的主流ＰＣ制造商合作，要求他們在產(chǎn)品宣傳中，嵌入英特爾商標(biāo)（ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ），并通過廣告費(fèi)用分?jǐn)偟姆绞絹韱?dòng)這一模式。通過這種形式，英特爾從工業(yè)品市場走進(jìn)消費(fèi)市場，讓人們相信富含英特爾芯片的ＰＣ等同于高性能的代名詞，最終使其成為家喻戶曉的芯片制造商商標(biāo)，同時(shí)也超出了一般人對于工業(yè)品營銷的想象。
用心的商標(biāo)推廣，不僅體現(xiàn)在推廣方法上，還進(jìn)一步體現(xiàn)在推廣的細(xì)節(jié)上。我們知道，很多企業(yè)都會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝色彩、賣場貨架擺放、促銷人員言談舉止、售后人員微笑服務(wù)等環(huán)節(jié)下工夫?？梢哉f，企業(yè)會(huì)在所有與消費(fèi)者“親密接觸”的每個(gè)機(jī)會(huì)，加深消費(fèi)者對于商標(biāo)的好感積累和偏好訴求。

標(biāo)簽：連云港韶關(guān) 貴港山東龍巖陜西銀川南充

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