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商標定位和市場定位密切相關。商標定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，商標定位核心是STP，即細分市場（segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。
１.市場細分
市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。消費者人數(shù)眾多需求各異，但企業(yè)可以根據(jù)需求按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。
（１）地理細分
地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細分標準。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”。
【案例】雷諾公司的市場細分
美國雷諾公司（R?J?Reynolds）將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：
A.北岸地區(qū)市場。這里的居民大多受過良好的教育，關心身體健康，因此公司就推銷焦油含量低的香煙商標。
B.東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍領工人居住區(qū)，他們收入低并且保守，因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。
C.南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū)，因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的沙龍牌香煙。
（２）人口細分
人口細分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。
由于消費者的需求結構與偏好，商標的使用率與人口密切相關，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。
年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩(wěn)健，更追求實用功效，講究物美價廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，制定營銷策略時，相對于這兩個市場應有不同的考慮。
性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用得較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑如西部牛仔，而摩爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。
根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入人群等。高收入階層和白領階層更關注商品的質量、商標、服務以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關心價格和實用性。比如汽車和房地產(chǎn)企業(yè)針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務。
（３）心理細分
心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥企業(yè)就以此將消費者分為現(xiàn)實主義者、相信權威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者四種類型。
在進行心理細分時主要考慮的因素是：
●社會階層
由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境、成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務的需求也不盡相同。美國營銷專家菲利普?科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層，即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式，而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。
●生活方式
人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，商標經(jīng)營者可以據(jù)此進行市場細分。例如：大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女郎”和“男性化女士”三大類，并提供不同商標的時裝，很受市場歡迎。
●個性
個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇商標時，會有理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估不同商標表現(xiàn)的個性。當商標個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該商標。２０世紀５０年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

（４）行為細分
行為細分是根據(jù)消費者對商標的了解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：
●時機：即顧客產(chǎn)生需要，購買商標或使用商標的時機，如結婚、升學、節(jié)日等。
●購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。
●購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。
●使用者狀況：曾使用過、未曾使用過、初次使用、潛在使用者。
●商標了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等。
●態(tài)度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。
企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細節(jié)標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：
●細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
●細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義。
２.目標市場的確定
目標市場的確定是指在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定商標應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：
（１）評估細分市場
企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量。評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模、細分市場的內部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。
潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力就越大，競爭也就越激烈，因此，有時候選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。
細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即：同行業(yè)的競爭商標、潛在的競爭商標、替代商標、商標產(chǎn)品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定了細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭商標眾多，且實力強大，或者進入退出壁壘較高，且已存在替代商標，則該市場就會失去吸引力。如果該細分市場中購買者或者原材料和設備供應商的議價能力很強，則該細分市場的吸引力也會大大下降。
決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的商標經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標。企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)商標發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)應果斷舍棄。
因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。
（２）選擇進入細分市場的方式
通過評估，商標經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是商標經(jīng)營者所選擇的目標市場。下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題。有以下五種進入方式供參考。
●集中進入方式
企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行商標經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該商標獲得成功后再進行商標延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打商標進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出商標形象，但風險也比較大。
●有選擇的專門化
商標經(jīng)營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行商標營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。
●專門化進入
商標廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要。例如只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。
●無差異進入
商標經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個商標，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。
無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立商標形象的效果。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估，但是風險也比較大，畢竟在消費者要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個商標滿足大部分需求的可能性很小。
●差異進入
商標經(jīng)營者以多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”等幾個設計、型號各異的商標，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。
差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。
五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。

標簽：內江孝感吳忠長沙海北綿陽鄂州綿陽

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