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商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播的層次和方法

（一）整合營(yíng)銷傳播的層次
１.認(rèn)知的整合
這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要性。
２.形象的整合
第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策。信息與媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到一致性，二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
３.功能的整合
即把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能。也就是說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。
４.協(xié)調(diào)的整合
第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告、公關(guān)、促銷和直銷等）被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如，推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
５.基于消費(fèi)者的整合
營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃。換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。
６.基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
目標(biāo)消費(fèi)者不是組織應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、分銷商以及股東等。
７.關(guān)系管理的整合
這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）內(nèi)發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門(mén)的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

（二）整合營(yíng)銷傳播的方法
１.建立消費(fèi)者資料庫(kù)
這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
２.研究消費(fèi)者
這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想”的測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：本商標(biāo)的忠誠(chéng)消費(fèi)者、他商標(biāo)的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯，這三類消費(fèi)者有著各自不同的“商標(biāo)網(wǎng)路”，而想要了解消費(fèi)者的商標(biāo)網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。
３.接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是２０世紀(jì)９０年代以后營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題。在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說(shuō)什么”要比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大增。目前最重要的是決定“如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。
４.發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確，同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本商標(biāo)產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)換商標(biāo)并建立起本商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
５.營(yíng)銷工具的創(chuàng)新
營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)。顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品、價(jià)格、通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。
６.傳播手段的組合
這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上，產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

標(biāo)簽：鄂州內(nèi)江海北吳忠綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙孝感綿陽(yáng)

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