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品牌商標角色的內(nèi)涵

品牌商標角色（Brand Characters），是指采取用人或其他生物的形象來作為一種特殊的品牌商標象征符號，又稱為品牌商標虛擬代言人、品牌商標卡通形象、品牌商標吉祥物或品牌商標象征物。這種品牌商標為強化自身的經(jīng)營理念，在市場競爭中建立良好的識別形象，突出品牌商標及產(chǎn)品個性而選擇具有特殊精神內(nèi)涵、親和力的事物，通過賦予擬人化的象征手法且夸張的表象形式來吸引消費者注意，塑造企業(yè)、品牌商標形象的一種具象化的圖形符號表達方式，在廣告、包裝及一些推廣活動當中被廣泛應(yīng)用，而且起到了非常重要的作用。
品牌商標角色能夠使品牌商標與消費者建立起緊密的情感聯(lián)系，提高品牌商標的親和力和忠誠度，是品牌商標創(chuàng)建不可或缺的有力武器。如迪士尼的米老鼠、米其林的輪胎人、萬寶路的牛仔、海爾的海爾兄弟、麥當勞的麥當勞小丑等，這些品牌商標吉祥物都在這些品牌商標的塑造、傳播中起到很好的作用。從具體作用來說，品牌商標角色在品牌商標創(chuàng)建中，具有以下意義：
首先是便于消費者產(chǎn)生品牌商標聯(lián)想。品牌商標角色通常根據(jù)品牌商標內(nèi)涵、企業(yè)屬性、經(jīng)營理念來設(shè)計一個新穎獨特的卡通形象，很容易在消費者腦海中留下深刻的印象。如一提到KFC，消費者大腦中出現(xiàn)的一定是和藹可親山姆上校的形象，從而想到KFC美味、干凈、可信、親切的就餐氛圍。

其次是將品牌商標個性形象地表達出來。要使品牌商標具有人一樣的個性，最好的方法就是將品牌商標看著一個人，為品牌商標塑造鮮明的個性是每個品牌商標創(chuàng)建的重點。品牌商標角色的導入使得品牌商標更像一個人，從而強化了與消費者溝通，讓消費者簡單明了認知品牌商標的個性。例如，創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人堪稱是一個品牌商標角色的經(jīng)典，這一創(chuàng)意是愛德華?米其林在一個展覽會門口看到不同直徑的輪胎的堆積，其堆積的輪胎造型反映出米其林品牌商標強韌結(jié)實特征，于是，我們今天看到米其林輪胎人結(jié)實、親切的造型，深刻表達了米其林輪胎結(jié)實、耐磨、安全的品牌商標個性；瑞星殺毒軟件通過獅子“卡卡”，將安全的個性無形中傳遞給消費者，讓消費者產(chǎn)生信賴。
再次是降低廣告成本。品牌商標角色的應(yīng)用，可以有效地降低廣告成本，如果一個企業(yè)應(yīng)用品牌商標角色，而又要將品牌商標個性直觀、快速地傳遞給消費者，最好的策略就是請形象代言人，但現(xiàn)在一線明星代言費居高不下，如梅西、劉德華、科比這些國際巨星代言費上千萬元，這對于一些中小企業(yè)來說是可望而不可即的。而品牌商標角色則不同，它專屬于企業(yè)，無需支付任何酬勞，只需要花費一些制作、推廣和維護費用即可。相對于聘請明星天價代言費，品牌商標角色有效降低了廣告成本。

最后是增強品牌商標傳播的可控性。品牌商標角色的可控性表現(xiàn)在以下幾個方面：一是品牌商標角色不會出現(xiàn)緋聞、丑聞。聘請明星作為品牌商標代言人，明星也是人，會犯種種錯誤，這些錯誤因為明星效應(yīng)分外引人關(guān)注，從而會損害到其所代言的品牌商標形象。例如，2014年房祖名吸毒被抓事件，給其代言“巴比饅頭”帶來了極大的損害，巴比饅頭不得不做出房祖名吸毒屬于個人行為，與公司無任何關(guān)系的告示，重新另覓代言人。德芙巧克力則直接撤銷掉有房祖名形象的所有廣告。而品牌商標角色是虛構(gòu)的，不存在于現(xiàn)實社會，其所表達的一切，都是企業(yè)根據(jù)品牌商標需要而設(shè)定的，不存在犯錯誤的行為，自然不會損害品牌商標形象，如海爾兄弟、麥當勞小丑等一直都能夠保持良好的形象。二是品牌商標角色有可塑性。明星跟企業(yè)合作僅是一個階段的時間，不由企業(yè)掌控，其個性特點是自身發(fā)展的結(jié)果，而品牌商標角色則完全由企業(yè)構(gòu)建，形象如何、個性怎么樣、今后怎么樣使得與企業(yè)更吻合等，企業(yè)都可控制，這樣更有利于傳播。如KFC山姆上校卡通形象，根據(jù)地域、文化的不同，以及傳播的需要，在做不同的調(diào)整。三是品牌商標角色具有企業(yè)的專屬性。聘請明星代言中，一個明星代言多個品牌商標的情況非常普遍，甚至有同時代言多個品牌商標的情況，這讓消費者很難將明星代言的品牌商標一一對應(yīng)起來，例如，著名網(wǎng)球明星李娜，就同時代言若干個品牌商標，至今筆者一個都記不住她到底代言的是哪個品牌商標。而品牌商標角色可以做到形象與品牌商標的對等，因為其具有品牌商標的專屬性，例如，談到牛仔的品牌商標角色，出了萬寶路我們不會想到第二個品牌商標；一看到米其林輪胎人，我們想到的是米其林輪胎而不是固特異輪胎。

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