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文化是開啟商標(biāo)成功的密碼

我們已經(jīng)談了很多商標(biāo)文化的重要性,但究竟什么是商標(biāo)的文化特性?首先,要從文化開始談起,理解了文化,也就理解了商標(biāo)文化。美國學(xué)者波特認(rèn)為:基于文化的優(yōu)勢,是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。
文化:觀乎人“文”,以“化”成天下
“文化”一詞在中國出現(xiàn),最早見于《易經(jīng)》的《賁卦》,“關(guān)乎天文,以察時變;觀乎人文,以化成天下?！笨追f達(dá)在給《易經(jīng)》的注釋中說:“天文”指的是大自然的運行規(guī)律,“人文”指的是社會倫理,文化即是“以文教化”之意。
“文化”一詞在西方出現(xiàn),則是源于拉丁文單詞 Culture。基本含義是指耕作,以后引申出居住、動植物培養(yǎng)之意。直到16世紀(jì)初,《牛津詞典》才給“文化”一詞賦予人文的含義,使這一詞匯有了人文精神的意義。這與中國文化一開始在使用該詞時,就已含有了精神和人文的指向是不盡相同的。
文化是一個群體或一個社會形成的共同的價值觀、道德、習(xí)俗、信仰和行為準(zhǔn)則。文化是歷史的人文痕跡,它讓人了解過去,幫人展望未來。普世性、傳承性與變革性是文化的特點,也是其魅力所在。
作為經(jīng)過成百上千年之后沉淀的精神產(chǎn)物,文化具體來說,可以分為以下三個層次
☆精神層
精神是一個社會或群體共同持有的意識、思維活動和一般心理狀態(tài),是文化的核心要素。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)?；浇涛幕瘡?qiáng)調(diào)“贖罪”,要拼命工作才能減輕罪過,所以西方(美國、德國、以色列)這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)。據(jù)報道,基督教國家擁有世界上70%的財富,足見宗教對一個國家經(jīng)濟(jì)、社會的深刻影響。伊斯蘭的意思是“和平、順從”,指順從和信仰宇宙獨一的最高主宰安拉及其意志,以求得兩世的和平與安寧。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家,其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情,這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。精神是文化的精、氣、神,它對一個民族或國家產(chǎn)生的正向的導(dǎo)向或負(fù)面的阻礙作用很大程度上決定了民族或國家的未來。比如,日本的武土道精神就曾經(jīng)作為軍國主義的侵略工具,既危害了亞洲乃至世界的和平,同時也把日本推向了萬劫不復(fù)的深淵。
☆載體層
載體實際上是為了強(qiáng)化精神而誕生的,包括書籍、故事、典故、寓言、英雄、節(jié)日、慶典等。比如說春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表,岳飛代表精忠報國,關(guān)羽代表忠義,等等。中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵。

鏈接:春運折射的是中國傳統(tǒng)文化的魅力
中國人過年都期盼回家,而且要趕到大年三十之前到家?？上攵?鐵路部門的壓力有多大。幾億人在一個月內(nèi)甚至半個月內(nèi)的大遷徙,這種事情人類少見。有人排隊幾天,為買到火車票歡呼,有人為買不到票懊惱。這一切都是文化的力量,這股力量多么驚人。
春節(jié)前后全國范圍內(nèi)的人口集中大流動,形成中國獨特的春運現(xiàn)象車輛擁擠,一票難求。在寒冷的冬風(fēng)中,排長隊買火車票,成為一種特有的文化現(xiàn)象。然而,無論多么艱難,多么辛苦,也阻擋不了中國人回家過春節(jié)的步伐。
外國人很難理解中國人的這種舉動,春運之繁忙和緊張年年如此,沒有力量能改變這個根深蒂固的情結(jié)。春節(jié)回家其實是一種心靈的召喚,是流淌在血液中自覺的選擇,是中國傳統(tǒng)文化的影響力活生生的體現(xiàn)。火熱的春運背后,是中國傳統(tǒng)文化的生動闡釋。中國人自古重視家,重視親情,重視團(tuán)圓和共聚。重大節(jié)日親人相聚,訴說衷腸,同享人倫之樂,其景融融。游子得到精神的舒展和放松,父母牽掛子女之心得到慰藉和滿足,這是多么溫馨和感人的場面,其中蘊含的社會積極意義非常大。有了這種相聚和牽掛,家作為社會的細(xì)胞就會更加穩(wěn)定,社會就會更加和諧;有了這種相聚和牽掛,社會就始終充滿溫情和關(guān)愛,這個社會就永遠(yuǎn)充滿凝聚力和向心力、團(tuán)結(jié)力;有了這種相聚和牽掛,人們的精神得到不斷充實和鼓勵,社會就有蓬勃的生機(jī)和活力。在物質(zhì)極度發(fā)達(dá)的時代,這種文化,更顯得彌足珍貴,是中國人民一種獨特的親情、精神追求和享受,是種中國人應(yīng)該普遍重視的偉大精神財富。
☆群體層
文化畢竟是由一群人組成的,所以群體意識、觀念、行為方式在文化的形成過程中非常重要。群體是擁有共同價值觀、道德、習(xí)俗、信仰和行為準(zhǔn)則的人所組成的有機(jī)集合體。大到一個國家,小到由幾個人組成的團(tuán)隊,人們在生產(chǎn)和生活實踐中基于歸屬感與認(rèn)同感的本能需求,自然形成大家都承認(rèn)的集合體的運作規(guī)則,個人在這樣的氛圍中經(jīng)過交流、碰撞、互動等形式逐漸形成比規(guī)則更深刻的群體價值觀、道德等文化要素,群體的整體文化素養(yǎng)逐漸提高,群體才顯露雛形。人始終是最活躍的因素,在構(gòu)建文化的群體中,文化通過人能動地向外界和內(nèi)部傳遞、交流集合體的訊息,同時創(chuàng)造性地吸收外來文化中的有益養(yǎng)分,維持群體文化的活力與動力,傳承和沿革文化。一種廣義的文化,所覆蓋的范圍很廣,表現(xiàn)出的信仰、價值觀等要素大體上是一致的。但文化還會衍生出眾多亞文化來各種亞文化在具備主文化因素的同時還具備各自的特色,群體可以按民族形成獨特的民族文化,還可以按地區(qū)形成地域文化。

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