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為什么中國商標(biāo)缺乏文化魅力

與歐美國家相比,中國是一個古老的國度,擁有底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化由于中國的工業(yè)化進(jìn)程不如西方發(fā)達(dá)國家早,導(dǎo)致中國始終在經(jīng)濟(jì)實力上弱于西方發(fā)達(dá)國家。然而,中國所擁有的5000年歷史文化的積淀,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些國家。
為什么中國缺乏真正地?fù)碛猩詈竦纳虡?biāo)文化的頂級商標(biāo)呢?核心在于盡管我們有悠久的歷史文化,我們自己卻缺乏研究文化對于商標(biāo)的價值的意識,或者說根本不懂得去挖掘這些文化中的經(jīng)典元素并將其融入到商標(biāo)文化中,這是目前中國商標(biāo)在商標(biāo)建設(shè)上存在的最大問題。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因,一方面是中國真正跨入市場經(jīng)濟(jì)才30多年,中國企業(yè)在商標(biāo)經(jīng)營上依然還是小學(xué)生;另外一方面,中國企業(yè)很多急功近利,“賺快錢”,攫取市場份額是企業(yè)首要的經(jīng)營目標(biāo),導(dǎo)致很多企業(yè)在商標(biāo)建設(shè)上較為短視。
另外一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,很多頂級商標(biāo)來到中國,反而利用了很多中國傳統(tǒng)文化的元素在做營銷,成功地捕獲了大量中國消費(fèi)者。例如寶潔公司的玉蘭油一直在強(qiáng)調(diào)“中國式美麗”,可口可樂每每春節(jié)期間,都要開啟大型的營銷活動以引起中國消費(fèi)者共鳴,L等奢侈商標(biāo)甚至在新產(chǎn)品元素中融入了很多中國元素。跨國商標(biāo)僅僅用一個很簡單的甚至很膚淺的動作,就獲取中國消費(fèi)者芳心,為什么呢?因為很多中國消費(fèi)者首先認(rèn)可這些國際商標(biāo)的文化內(nèi)涵,而國際商標(biāo)融入一點(diǎn)中國文化元素,很多中國消費(fèi)者就覺得國際商標(biāo)非常貼近市場,融入本土,洞悉中國人的需求。
那么我們的商標(biāo)在做什么呢?目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位,但卻少有世界級水平的商標(biāo),商標(biāo)文化缺失是核心問題。即便是已經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè),更多是在宣傳“打造世界一流x商標(biāo)”的進(jìn)取愿望或者“最大的”、“最強(qiáng)的”自我渲染,對于消費(fèi)者而言,這些都很難建立與他們心理需求和價值觀層面的聯(lián)系。不過我們也看到,有一些商標(biāo)已經(jīng)開始重視商標(biāo)文化的塑造。例如同仁堂從宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型。同仁堂將300多年的歷史文化積淀下來,成為一個百年的醫(yī)藥商標(biāo),“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”不僅有著鮮明中國文化特色,也在傳遞著普世的價值觀。例如李寧在運(yùn)動商標(biāo)領(lǐng)域,定位上利用國際化的形象,從“一切皆有可能”到最新的“ Make TheChange”(讓改變發(fā)生),都在弘揚(yáng)一種運(yùn)動的精神,而在其營銷中,充分利用了中國體育文化,讓其在與阿迪達(dá)斯、耐克的競爭中取得了成功。但是總的來說,中國真正有豐厚的文化底蘊(yùn)和商標(biāo)文化的商標(biāo)還風(fēng)毛麟角。
海南航空是一家快速成長的企業(yè),其商標(biāo)文化借助了中國傳統(tǒng)文化,應(yīng)該說是一家商標(biāo)文化有一定特色的企業(yè)。

案例:海南航空的商標(biāo)文化
海南航空公司成立于193年,廈門航空有限公司(簡稱“廈航”)、四川航空股份有限公司(簡稱“川航”)、深圳航空有限責(zé)任公司(簡稱“深航”)和山東航空股份有限公司(簡稱“山航”)分別成立于1984年、1986年、1992年和1994年。將以上地方航空公司的發(fā)展史作橫向比較,可以發(fā)現(xiàn)海航在同階段中,在公司戰(zhàn)略、市場擴(kuò)張、(國內(nèi)和國際上的)資本運(yùn)作、形象設(shè)計上都超越了廈航、川航、深航和山航。到目前為止,在國際知名度、國內(nèi)市場占有率、旅客周轉(zhuǎn)量、貨運(yùn)量、航線和機(jī)隊規(guī)模上,后者都已經(jīng)被其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面;彼此在集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模、融資渠道在數(shù)量、廣度和深度上都已經(jīng)不同了。
海航集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志以“生生不息”為理念創(chuàng)意。生生一中國古代哲學(xué)命題,指變化中時時有新事物產(chǎn)生?！兑?系辭上》論曰:“生生不息謂之易?！鄙粬|方哲學(xué)佛家本初理念。《薩婆多部?俱舍論》論曰:“本無今有謂之生。能生此生謂之生生?！薄吧幌ⅰ笔怯钪娴母旧▌t?！吧幌ⅰ笔呛：绞聵I(yè)的根本生命法則。海航集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志以“無限空間為理念定位。標(biāo)志構(gòu)圖中注目之處是一核心球體,海航創(chuàng)意的獨(dú)特之處在于以“無限空間”為定位的主構(gòu)圖乃是核心球體之外的無限空間帶。這一無限空間帶,取“大道無形”之意,以無形為形,以無圖為圖,以無色為色,述說浩瀚宇宙關(guān)于生生不息的故事:當(dāng)有二氣交感,陰陽互動,乃有鴻蒙開辟,天地初成,乃有萬物發(fā)端,依序而生?！独献印氛撛?“無生有,有生一生二,二生三,三生萬物?！薄短珮O圖說》論曰:“二氣交感,化生萬物而變化無窮焉?！睒?biāo)志構(gòu)圖描述了宇宙間二氣交感,內(nèi)斂而聚,生成一燦爛光環(huán),進(jìn)而凝,進(jìn)而定,生成一核心球體,乃有生命而有人生。海航事業(yè)以宇宙生命法則定位,其發(fā)端至恢至宏,其運(yùn)勢則必永生永動無窮無限。標(biāo)志中的核心球體,以極具動感和極富張力的曲線蘊(yùn)含回護(hù)相生的太極圖,詮釋海航事業(yè)倚“生生不息”之理展“無限空間”之志的立身之本。標(biāo)志中的核心球體,以靜藍(lán)色表征沉穩(wěn)與智慧,以暖黃色表征希冀與親和,以亮白色表征創(chuàng)造與坦蕩,結(jié)構(gòu)而成回旋交錯澎湃漖揚(yáng)之勢,闡述海航事業(yè)以人為本、以誠為懷、以德為倫的企業(yè)理念,闡述海航事業(yè)立志為社會、為大眾為人生創(chuàng)造一番輝煌的宏大志向。

人生是人心的體驗過程,而海航正是給員工創(chuàng)造一個舞臺,讓他們把人生過得好一些,生活質(zhì)量高一些,讓他們感悟到人生的真理。這是海航企業(yè)文化的根本。在這個文化核心的作用下,產(chǎn)生許多文化的鏈條:第一個鏈條,是“四大”—大眾認(rèn)同,大眾參與,大眾成就,大眾分享。第二個鏈條,是“三為社會做點(diǎn)事,為他人做點(diǎn)事,為自己做點(diǎn)事,在回首往事的時候,不留下遺憾。第三個鏈條,是行為規(guī)范上的“四至”—至誠,至善,至精,至美。人生一世,不外乎兩件事—做人與做事。人生真正圓滿要做到兩大圓滿—做人要做圓滿,做事也要圓滿,這是人生的最高境界。
“新銳”是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征。社會把海航推舉為“新銳”,它的特征有以下五點(diǎn):第一,“新銳”突出“快”和“新”。在二十一世紀(jì),人們已經(jīng)意識到新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開始和信息時代的來臨,它的突出表現(xiàn)在于快,變化快。老牌的資本主義用了二百多年積累的資本,取代了中國五千多年封建積累的資本。最近二十年,由于新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,信息時代的來臨,資本積累速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前,取代了二百多年的資本積累過程。這種快,體現(xiàn)在傳播媒體的快,新觀念改變的快,適應(yīng)時代發(fā)展的快。第二,“新銳”具有旺盛的生命力和適應(yīng)能力?！靶落J”的東西有著健壯的體魄,年輕而有沖擊力有后勁,有著強(qiáng)烈的對未來的向往。因此,它代表著未來。第三,“新銳適應(yīng)社會潮流的發(fā)展,順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)大多數(shù)人們還未覺察時,它已經(jīng)迅速地向前發(fā)展?！靶落J”倡導(dǎo)新的思維。第四,“新銳”采用新技術(shù),采用世界上最先進(jìn)的技術(shù)。對于企業(yè)來說,關(guān)鍵在于能否采用世界上先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理辦法。第五,“新銳”具有瞻前性和創(chuàng)新性?！靶落J”在節(jié)奏上和理念上要比“老”的快上幾百倍,甚至上千倍。在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下,要從美國的西海岸運(yùn)送一卡車十豆,用現(xiàn)在最快的運(yùn)輸方式也得九個小時,但是,如果換成運(yùn)送一百億美金,只需不到分鐘的時間。這種創(chuàng)造的瞻前性和引導(dǎo)性就在新人類中體現(xiàn)出來了?？梢钥闯?海南航空的商標(biāo)文化與企業(yè)文化是一致的,融入了很多中國傳統(tǒng)文化的要素,值得很多中國企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

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