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我國酒店商標(biāo)建設(shè)存在的問題

(1)商標(biāo)意識淡薄
我國酒店在商標(biāo)建設(shè)中面臨的首要問題是商標(biāo)意識問題,缺乏商標(biāo)意識或者是不正確的商標(biāo)意識導(dǎo)致我國很多酒店的商標(biāo)建設(shè)工作難以持續(xù)、有序地開展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
①缺乏創(chuàng)名牌的意識。我國很多酒店的經(jīng)營管理者在思想意識里根本就沒有商標(biāo)意識,只注重酒店的經(jīng)營管理、市場開拓,而并不注重對酒店商標(biāo)的系統(tǒng)建設(shè)和推廣,從而為酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了潛在的危機(jī)。
②商標(biāo)塑造表面化。我國很多酒店將商標(biāo)建設(shè)誤解為酒店商標(biāo)宣傳、商標(biāo)包裝等片面內(nèi)容,將系統(tǒng)化、長期性的商標(biāo)建設(shè)工程簡化成廣告宣傳等表面工作,從而既耗費(fèi)酒店的大量資源,又沒有取得很好的效果①。酒店管理者看到商標(biāo)投資沒有效果,也就不愿意再繼續(xù)投資,從而走上一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。
③短視心理。很多酒店管理者過分注重短期利益,不了解商標(biāo)建設(shè)周期長、收益滯后等特點(diǎn),在具體的經(jīng)營活動中往往急于獲取短期利益,從而不利于商標(biāo)的長期建設(shè)。國際知名酒店商標(biāo)的成長都是經(jīng)歷了漫長的成長周期,例如希爾頓、雅高、洲際、香格里拉、凱悅、四季等酒店集團(tuán)都是經(jīng)過幾十年的國際化商標(biāo)經(jīng)營與運(yùn)作才打造成為世界知名酒店商標(biāo)。
④商標(biāo)資本運(yùn)營意識不強(qiáng)。我國很多酒店的商標(biāo)都有很高的市場知名度,而管理者卻沒有認(rèn)識到商標(biāo)在商標(biāo)競爭時(shí)代巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,不善于運(yùn)用商標(biāo)資本運(yùn)營手段盤活酒店的無形資產(chǎn),獲取最大的利潤,從而使得商標(biāo)資源閑置嚴(yán)重。
⑤商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)。很多我國酒店的商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng),商標(biāo)注冊時(shí)登記不全或注冊不及時(shí),經(jīng)常發(fā)生搶注事件,從而使酒店陷入訴訟糾紛,損失嚴(yán)重。
(2)規(guī)模效應(yīng)不足
規(guī)模效應(yīng)是指酒店在一定的技術(shù)狀況和生產(chǎn)投入價(jià)格不變的情況下,通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所能帶來的平均成本的降低而獲得更大的利潤。酒店只有具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,才能有效地發(fā)揮商標(biāo)的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、質(zhì)量管理優(yōu)勢、信息和技術(shù)優(yōu)勢等。因此,規(guī)模是酒店發(fā)揮商標(biāo)效應(yīng)的重要基礎(chǔ)條件之一。當(dāng)前,我國酒店商標(biāo)化進(jìn)程雖然取得了一定的成績,但是無論在總體酒店集團(tuán)化水平上還是在單個(gè)酒店商標(biāo)規(guī)模上與國際著名酒店商標(biāo)差距仍然很大。根據(jù)《HOTELS》公布的數(shù)據(jù),位于世界首位的洲際酒店集團(tuán)在2010年底擁有客房647161間,遠(yuǎn)超過我國最具規(guī)模30個(gè)集團(tuán)在2010年底的客房總量之和(426647間)。酒店商標(biāo)發(fā)展規(guī)模相對較小直接限制我國酒店商標(biāo)競爭力的提高,難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,無法與國外著名酒店商標(biāo)相抗衡。

(3)戰(zhàn)略規(guī)劃不強(qiáng)
酒店商標(biāo)建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程,它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性等戰(zhàn)略特征,它需要酒店從戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)一規(guī)劃,長期堅(jiān)持執(zhí)行。當(dāng)前我國酒店在制訂與執(zhí)行商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在著諸多問題,表現(xiàn)在:
①缺乏系統(tǒng)的商標(biāo)建設(shè)流程管理。國外酒店已經(jīng)形成了成熟的、規(guī)范化的商標(biāo)建設(shè)流程,包括建立專門的商標(biāo)管理組織、商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)及投資預(yù)算的制訂、商標(biāo)承諾、商標(biāo)識別系統(tǒng)建立、商標(biāo)架構(gòu)、商標(biāo)整合傳播與溝通、商標(biāo)資產(chǎn)評估、商標(biāo)維護(hù)管理等階段,為其打造知名商標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。而我國大部分酒店的商標(biāo)管理水平比較落后,商標(biāo)建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)性、連續(xù)性、系統(tǒng)性,仍然將商標(biāo)建設(shè)定位為短期的管理策略層面,往往只注重商標(biāo)宣傳、商標(biāo)形象設(shè)計(jì)等某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),割裂商標(biāo)建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性,導(dǎo)致商標(biāo)建設(shè)的短期行為。
②缺少長期的商標(biāo)建設(shè)規(guī)劃。酒店商標(biāo)建設(shè)應(yīng)著眼于酒店的長遠(yuǎn)利益,最終目標(biāo)是形成商標(biāo)資產(chǎn),而這需要一個(gè)長期的過程。知名酒店商標(biāo)的形成需要經(jīng)過長期的文化積累、市場積累、資源積累才能形成。縱觀世界知名酒店商標(biāo)的形成過程,都是經(jīng)歷了數(shù)十年的時(shí)間積淀。酒店應(yīng)有一個(gè)長時(shí)間跨度的商標(biāo)建設(shè)規(guī)劃,分短期、中期、長期等不同的時(shí)間段來規(guī)劃設(shè)計(jì)酒店的商標(biāo)發(fā)展歷程。而我國酒店十分忽視商標(biāo)建設(shè)的長期規(guī)劃,往往是“跟著感覺走”,從而使商標(biāo)建設(shè)缺乏科學(xué)性、規(guī)劃性,不利于酒店商標(biāo)的成長。
(4)商標(biāo)人才缺乏
酒店商標(biāo)建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的商標(biāo)管理人才是推進(jìn)酒店商標(biāo)建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)商標(biāo)管理人才,就不可能形成知名的酒店商標(biāo)。國外著名酒店因?yàn)橛袑I(yè)而高效的商標(biāo)人才隊(duì)伍,從而極大地推進(jìn)其商標(biāo)建設(shè)進(jìn)程。當(dāng)前我國酒店業(yè)商標(biāo)管理人才嚴(yán)重匱乏,從事商標(biāo)管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和商標(biāo)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);商標(biāo)管理職業(yè)階層缺乏,沒有成熟的培養(yǎng)商標(biāo)國際化管理人才的機(jī)制。商標(biāo)管理人才的缺乏直接制約了我國酒店商標(biāo)建設(shè)的進(jìn)程。
(5)商標(biāo)結(jié)構(gòu)單一
國際著名酒店十分重視商標(biāo)建設(shè),通過實(shí)施商標(biāo)多元化戰(zhàn)略以達(dá)到充分占領(lǐng)細(xì)分市場的目的。它們按不同酒店類型進(jìn)行合理商標(biāo)區(qū)分,構(gòu)筑多商標(biāo)體系,例如,洲際集團(tuán)按功能劃分將商標(biāo)劃分為假日、皇冠假日、假日特快和洲際等商標(biāo)。萬豪集團(tuán)主要經(jīng)營豪華型和商務(wù)型酒店,按照不同酒店檔次對商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。相比之下,國內(nèi)大部分酒店的商標(biāo)較為單一,商標(biāo)定位不明確。除了少數(shù)幾家大型酒店集團(tuán)以外,大多數(shù)國內(nèi)酒店都采取了單一商標(biāo)模式。而單一商標(biāo)模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的酒店;當(dāng)酒店同時(shí)開發(fā)多個(gè)目標(biāo)市場時(shí),單一商標(biāo)模式容易造成產(chǎn)品形象模糊,不便于顧客識別酒店的不同產(chǎn)品,不能有效占領(lǐng)細(xì)分市場。隨著酒店業(yè)競爭越來越激烈,在市場需求多元化、細(xì)分化趨勢下,單一商標(biāo)模式已經(jīng)不能有效適應(yīng)國內(nèi)酒店市場競爭需要。

標(biāo)簽：蘇州安陽三沙臨沂拉薩惠州榆林包頭

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