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商標(biāo)個(gè)性分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,商標(biāo)日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。借助商標(biāo),消費(fèi)大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。個(gè)性是個(gè)社會(huì)范疇,是許多學(xué)科研究的對(duì)象。學(xué)科視野不同,對(duì)個(gè)性概念的解釋也不同。心理學(xué)學(xué)者大多認(rèn)為,個(gè)性是由各種屬性整合而成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特的心理模式。我國(guó)古代有一句老話“蘊(yùn)蓄于中,形諸于外”很好地概括了個(gè)性的內(nèi)涵,即個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。商標(biāo)個(gè)性就像人的個(gè)性,它是通過商標(biāo)傳播賦予商標(biāo)的一種心理特征,是商標(biāo)形象的內(nèi)核,是特定商標(biāo)使用者個(gè)性的類化,是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。商標(biāo)個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性,它創(chuàng)造了商標(biāo)的形象識(shí)別,使人們可以把一種商標(biāo)當(dāng)做人來看待,使商標(biāo)人格化、活性化。對(duì)于商標(biāo)個(gè)性可以作以下分析。
(一)商標(biāo)個(gè)性是特定商標(biāo)使用者個(gè)性的類化
當(dāng)人們想到一個(gè)人時(shí),首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收人或社會(huì)階層(窮人、工薪階層、富人)來加以描述。同樣的,商標(biāo)通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過時(shí)的,以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。例如,在考慮有關(guān)零售商店性時(shí),很可能感受到社會(huì)階層的差異。一家在上海南京路上的大型商場(chǎng)比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個(gè)性。除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外,這家商店的個(gè)性還通過設(shè)計(jì)、建筑、裝潢、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實(shí)際上,正是這些組成部分使服務(wù)企業(yè)的形象或個(gè)性“有形化”。
人們?cè)贸砂偕锨€(gè)形容詞來描述彼此的個(gè)性特征,如將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等。類似的,一個(gè)商標(biāo)的特點(diǎn)可以是冒險(xiǎn)的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯綜合研究提出了5個(gè)商標(biāo)個(gè)性因素,即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性和“單純性”。如“海爾”使人立即聯(lián)想到活潑可愛的海爾兄弟,每時(shí)每刻使人體會(huì)到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;麥當(dāng)勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德?麥當(dāng)勞”的特色:以年輕人或小孩為主的顧客群,開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、金黃色的拱門標(biāo)志、快節(jié)奏的生活方式,乃至炸馬鈴薯?xiàng)l的氣味。

(二)商標(biāo)個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值
商標(biāo)個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力,能夠抓住消費(fèi)者興趣及潛在消費(fèi)者的興趣,不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。商標(biāo)個(gè)性蘊(yùn)涵著其關(guān)系利益人心中對(duì)商標(biāo)的情感附加值。正如人們可以認(rèn)為某人(或某一商標(biāo))具有冒險(xiǎn)性并且容易興奮一樣,也會(huì)將這個(gè)人(或商標(biāo))與激動(dòng)興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另外,購(gòu)買或消費(fèi)某些商標(biāo)的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá);穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷;“ Debeers”鉆石代表著愛情和堅(jiān)貞,正如其廣告語表達(dá)的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”等。
(三)商標(biāo)個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)
價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的對(duì)生活的追求、對(duì)自尊的追求、對(duì)理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心:一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂和刺激的追求,另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的商標(biāo),可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系,并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。例如,“金利來—男人的世界”,是成功男人的象征,容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同?！皭哿⑿拧鄙虡?biāo)一直沿用廣告語“一切盡在掌握”,經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇、開拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心區(qū),足以引起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

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