美國廣告代理商協(xié)會( American Association of Advertising Agencies,4As)也對整合營銷傳播作了定義,認為整合營銷傳播是一種傳播計劃,而這種計劃是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合計劃。并且認為,一般的廣告或者其他促銷和公關(guān)等手段組合起來,對分散的信息進行無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。即它表達了整合營銷傳播要使用多種營銷手段,并將之結(jié)合起來才能成功,而且需要營銷傳播計劃的詳盡安排,并且強調(diào)了對各種單一傳播活動進行統(tǒng)一事例能產(chǎn)生增值效應。 而科特勒的解釋是:“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃,同時指出這是一個從確定目標受眾開始,了解受眾特征,組合營銷信息,設(shè)計傳播符號,整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。 綜合以上及其他學者專家的定義,整合營銷傳播的內(nèi)涵如下:以消費者為核心構(gòu)建企業(yè)的市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播形式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的商標信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,從而建立起商標與消費者的長期關(guān)系。其中,“整合”包含多重意義,主要表現(xiàn)在不同工具的整合:各種營銷傳播工具用“一個聲音”,互相配合,實現(xiàn)傳播的整合;在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段,傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致即不同時間的整合;全球商標在不同國家和地區(qū),應傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性以表現(xiàn)不同空間的整合;與公司各種不同的利益相關(guān)者(中間商、零售商、客戶、股東、政府等)傳播時,應保持公司統(tǒng)一的形象。總之,這種整合必須圍繞企業(yè)的營銷目標將可利用的各種營銷資源或系統(tǒng)要素加以統(tǒng)一整合,從而形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu),最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應,實現(xiàn)系統(tǒng)功能。
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