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(一)滿足消費者多樣化的要求,阻擊競爭對手
在同一產(chǎn)品類別內(nèi)進行品牌延伸,一方面,向消費者提供有多種差異化的產(chǎn)品品種,可以滿足消費者多樣化的需求,給消費者更多的轉(zhuǎn)移,保住現(xiàn)有的消費者并使之成為忠誠的顧客;另一方面,可以占領(lǐng)更多的市場,充分利用生產(chǎn)能力、填補市場空隙,占領(lǐng)貨柜,防止競爭對手的侵入。
高露潔棕欖公司的高露潔品牌旗下?lián)碛卸喾N款式、多種功能、多種價格、不同數(shù)量包裝的牙膏產(chǎn)品,幾乎可以擺滿零售商店牙膏貨架的2/3,不僅滿足消費者多樣化的要求,而且有力地阻擊了各類競爭對手。如利用高露潔草本牙膏阻擊聯(lián)合利華的中華牙膏、利用高露潔全效牙膏阻擊寶潔公司的佳潔士牙膏等。2003年,高露潔在中國的市場規(guī)模已經(jīng)做到30億元人民幣,生產(chǎn)牙膏7億支,在全球市場銷售額為95億美元,一直牢牢地占據(jù)著全球牙膏產(chǎn)品40%的市場份額
(二)避免新品牌開發(fā)的風(fēng)險
由于企業(yè)經(jīng)營品牌的意識增強、消費者對廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)變,以及爆炸時代傳播效率的降低等外部環(huán)境因素的變化,創(chuàng)建一個新品牌的成本愈發(fā)高昂。有研究表明,在某些消費品市場,導(dǎo)入一個新品牌估計需要5000萬~1億美元,總費用估計要達到1億5000萬美元,而且有50%失敗的可能,更悲觀的估計是成功率只有20%;另一項研究表明,只有30%的新產(chǎn)能夠生存4年以上。然而,當(dāng)新產(chǎn)品采用已有的品牌時,50%能夠生存4年以上。
從以上分析可以看出,用新品牌推出新產(chǎn)品,投入大、風(fēng)險高,而采用品牌延伸策略則可以使企業(yè)避免高昂的費用投入和成功率不高的創(chuàng)建新品牌的風(fēng)險。

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商標(biāo)延伸的兩個作用